Protéger sa Web réputation en 10 étapes (1è de 2 parties)

 Les entreprises ont de plus en plus conscience que la gestion de leur réputation en ligne est un enjeu colossal. »

– Franck Sitbon, Webformance.

Vous voulez savoir ce qu’on dit sur vous ou votre entreprise sur le Web, et notamment dans les blogues et les réseaux sociaux? Vous avez raison : Internet permet de bâtir ou de démolir une notoriété à une vitesse stupéfiante, et il faut vous inquiéter de savoir comment trouver les cyberpropos qui vous concernent et y réagir, et ce, en temps réel.

Prenez un restaurant ou une chaîne de restaurants. Une seule mauvaise critique d’un client, justifiée ou non, peut être colportée d’un site ou d’une communauté virtuelle à l’autre en un rien de temps. Les risques de répercussions sur l’achalandage dans ce ou ces restaurants sont alors élevés, surtout si l’auteur de la critique jouit d’une crédibilité et d’un bon réseau de contacts – bref s’il est, comme on le dit sur Twitter, un influenceur.

En fait, une veille constante et intelligente permet de prévenir de mauvais coups, ou de limiter les effets de ceux qui surviendront, et cela se chiffre en espèces sonnantes et trébuchantes, à savoir en ventes et en parts de marché conservés. Sans compter le temps et l’argent qu’il faudrait autrement dépenser pour rétablir une image de marque qui aurait été sérieusement entachée.

Comment effectuer une telle veille et comment bien répondre aux cyberpropos vous concernant? En appliquant les principes suivants.

1. Donnez-vous un blogue ou votre propre communauté virtuelle

Ce sont les meilleures façons de drainer, d’attirer les propos qui concernent votre organisation, d’une part, et de leur donner la réaction la plus appropriée et rapide, d’autre part. En outre, votre blogue ou communauté rassemble vos partisans, comme des clients satisfaits, donc des alliés qui pourront vous aider à faire face aux critiques négatives.

Les entreprises ont beaucoup à gagner en créant un blogue. Contrairement au site Web, qui propose des informations plus formelles, le blogue permet de réagir à l’actualité et de raconter des histoires. En publiant des cas clients, des succès, des problématiques rencontrées ou encore des analyses de tendances, on fait en sorte que les clients se reconnaissent.  

2. Abonnez-vous aux flux RSS et aux réseaux d’amis (Facebook, Twitter, etc.)

Les moteurs RSS permettent de retracer, à travers le Web, les phrases contenant le nom d’une organisation. Il importe de dresser la liste des abonnements à ces flux avec le plus grand soin, ce qui peut être fait par des firmes de relations publiques spécialisées dans la gestion de la réputation par le Web. Certes, il faut aussi s’abonner aux fils de presse traditionnels, mais ceux-ci ne suffisent pas : d’après certaines études, jusqu’à 70 % des cyberpropos écrits sur des entreprises sont invisibles lors d’une recherche Web traditionnelle. 

De plus, une entreprise trouvera son intérêt à être présente sur des réseaux comme Facebook ou Twitter, mais attention : elle doit s’y comporter comme n’importe quel autre membre, pour les mêmes raisons et en parlant le même langage qu’eux. Si une organisation cherche plutôt à y installer une vitrine publicitaire, c’est l’échec assuré.

Voici donc quelques règles importantes à respecter pour une présence efficace sur Twitter

Utilisez votre Prénom + Nom ou le nom de votre entreprise comme pseudo Twitter, mais n’employez pas le logo de votre entreprise : cela donnerait une image impersonnelle et trop commerciale.

Rendez votre compte vivant en posant des questions et, surtout, en répondant et en réagissant aux Tweets des autres membres. Les deux clés sont interaction et échange.

Recrutez des influenceurs ayant de nombreux partisans ou suiveurs.

Ajoutez un maximum de suiveurs intéressés par votre thématique. Vous les repèrerez par des requêtes de mots clés. L’art de réussir sur Twitter repose sur des relations bien entretenues avec des personnes partageant les mêmes centres d’intérêts que vous.

Diffusez de l’information intéressante, à valeur ajoutée pour les lecteurs et personnalisée, et faites-le régulièrement. Ne faites pas d’envois automatiques par flux RSS; c’est trop impersonnel. Communiquez vos trucs et astuces; ce sera très apprécié.

Écrivez aux personnes qui vous ont écrit pour les remercier de leur envoi.

Ne soyez pas commercial dans vos propos. Si vous l’êtes, vous courez droit à l’échec. C’est en gagnant le respect des internautes, par l’échange avec eux d’information intéressante pour eux, que vous pourrez peut-être les gagner à la cause de votre entreprise – et non l’inverse. Sur Twitter on partage, on ne vend pas. Vous pouvez parler de votre entreprise, mais sur le mode de la conversation et sans inciter à un achat.

Faites régulièrement le ménage dans votre compte, pour éliminer les personnes qui ne vous suivent plus et en ajouter de nouvelles.

Utilisez Twitter pour communiquer directement avec certains de vos clients. Cela vous permettra de gérer immédiatement leurs problèmes ou questions, et de gagner en réactivité.

Et voici les avantages pour une entreprise d’employer Twitter

Organiser des rencontres importantes instantanément (tweetups).

Mener des sondages d’opinion.

Attirer l’attention des membres sur les bonnes choses de votre entreprise.

Vous mettre au courant de l’actualité souvent bien plus rapidement que par n’importe quelle autre source, spécialement si les nouvelles concernent les membres.

Échanger avec de grands esprits et apprendre toujours plus sur une base quotidienne, pour améliorer votre entreprise.

Améliorer le développement de vos affaires et votre service à la clientèle, grâce aux commentaires que vous recevez.

3. Faites faire une veille Web régulière par un responsable

La fréquence de la veille, donc des recherches d’information sur Internet par les RSS, doit être quotidienne pour les grandes entreprises et hebdomadaire pour les autres. C’est donc dire qu’un responsable doit être nommé dans l’organisation. De plus, on peut confier la veille elle-même à des firmes spécialisées dans ce travail.

4. Ciblez les influenceurs et les plaignants

Le Web étant immense, tentaculaire et multiforme – il l’est de plus en plus, chaque jour – on doit choisir ses batailles, surtout si, comme c’est souvent le cas pour les grandes entreprises, on n’a pas le temps de toutes les mener.

C’est la raison pour laquelle, en ce qui concerne les réactions à donner à des cyberpropos, on a intérêt à répondre en priorité aux « meneurs de traîneaux », aux influenceurs, étant donné qu’ils se trouvent au sommet de la pyramide. Des réseaux comme Twitter permettent d’identifier les abonnés qui ont beaucoup de « suiveurs » (followers).

Grâce à leur pouvoir auprès des autres, les influenceurs pourront, s’ils sont satisfaits de la réponse que vous leur avez donnée, rectifier eux-mêmes leurs commentaires initiaux sur votre entreprise, et ce, auprès de la cohorte de gens qu’ils influencent. Cette démarche sera bien perçue, puisqu’elle aura été initiée par quelqu’un du public, et non de votre organisation.

Doit-on répondre à tous les influenceurs? Vous devez réagir lorsque les trois conditions suivantes sont réunies:

La critique rapportée est crédible et organisée de façon cohérente. Il ne s’agit donc pas d’insultes gratuites et sans fondements;

Il y a un risque que cette critique ait un effet de contamination sur le Web, soit parce que son contenu est sérieux, voire explosif, soit parce que l’influenceur qui a émis le propos semble avoir beaucoup de contacts et d’influence. C’est d’autant plus grave si la critique s’appuie sur une ou des idées fausses; dans ce cas, il est impératif d’y répondre pour rétablir les faits;

Vous disposez des arguments nécessaires pour donner une réponse valable.

Mais ne perdez pas votre temps à répondre à des commentaires qui ne sont que des âneries ou des crachats! Il y a des personnes qui « chialent gratuitement » sur le Net; c’est comme dans la vie. Et les gens honnêtes et le moindrement informés savent reconnaître ces individus des personnes de bonne foi, à qui il faut bien sûr répondre, surtout, quand il s’agit de plaignants.

Dans ce dernier cas, il faut se rappeler que les clients non satisfaits peuvent causer d’importants dommages à une entreprise. Pour s’en convaincre, s’il cela est nécessaire, il suffit de méditer les chiffres suivants :

Gagner un nouveau client coûte cinq fois plus cher que garder un habitué. (William Bond, spécialiste en marketing).

96 % des clients mécontents d’une entreprise ne se plaignent pas directement à celle-ci, et 90 % d’entre eux décideront de ne plus faire affaire avec elle. (Bureau américain de la consommation).

Un client insatisfait parlera en mal de l’entreprise concernée à neuf personnes en moyenne, généralement à des parents, amis ou connaissances. (Bureau américain de la consommation).

Enfin, sachez que les meneurs de traîneaux ne sont pas seulement des internautes, mais aussi des sites, comme ceux des associations, des communautés virtuelles, des regroupements de consommateurs, etc.

En bout de ligne, quand vous vous demandez s’il faut réagir ou pas à un cyberpropos, évaluez ce qu’il en coûterait de répondre et de ne pas répondre. Il est certain qu’une telle évaluation n’est pas toujours facile, mais, avec le temps, on acquiert le discernement nécessaire.

De plus, gardez en tête les opportunités en termes d’image de marque, ou même de marketing et de ventes, que vos réactions sur le Web peuvent vous rapporter. Le premier de ces gains est de retirer un « capital de sympathie » en vous mettant au même niveau que vos cibles et en les rejoignant là où elles s’expriment.

5. Répondez rapidement, le plus directement possible et en mode conversation

Pour régler un problème avec les blogueurs, il faut éviter de le faire sous forme d’opération marketing. »

– Grégory Pouy

N’oubliez jamais comment les internautes échangent sur le Web : ils tchatent, ils racontent des histoires, ils jasent à bâtons rompus, c’est-à-dire d’une façon directe, spontanée et qui n’est pas toujours structurée.

Ça ne veut pas dire que vos réponses doivent être, elles aussi, brouillonnes et confuses, loin de là; mais si vous tenez un langage purement corporatif, qui n’est pas axé sur la conversation, celui-ci passera mal dans le contexte social d’Internet, et vous n’attirerez pas la sympathie.

Bref, les internautes veulent des paroles amicales, pas des discours. Ce sont des personnes qui souhaitent parler à d’autres personnes, et il est alors important d’emprunter leur spontanéité et, pourquoi pas, de leur raconter vous aussi de belles histoires… sur votre entreprise!

Répondre le plus directement possible signifie le faire là où se trouvent les propos de son auteur, donc sur le site où il les a publiés. Mais cela peut vouloir dire aussi d’employer le bon vieux téléphone, et spécialement pour les plaignants, car la communication est ainsi beaucoup plus directe et humaine. Encore faut-il avoir le numéro de téléphone de cette personne.

Quel que soit le moyen employé, la réponse doit être transparente, résolument axée sur les propos de l’internaute, et non sur des considérations qui leur sont étrangères et du seul point de vue de l’entreprise. Un argumentaire du type « Nous sommes étonnés, car vous êtes le seul client qui s’est plaint » est insultant, en n’accordant aucune crédibilité à la plainte. Celle-ci, bien fondée ou non, existe; on ne peut pas la nier.

Reconnaître l’insatisfaction vécue par le client et exprimer de la compassion, en axant la réponse sur la plainte et seulement sur celle-ci, voilà la règle de base. Elle s’applique aussi aux plaignants qui ont tort, car leur insatisfaction, elle, est bien réelle. Si votre client n’a pas raison de se plaindre, employez ce truc éprouvé : dites au moins que vous êtes d’accord avec lui sur un point de détail – et avec enthousiasme!

Au fond, la meilleure attitude est celle du publicitaire : se mettre à la place de la cible. Pourquoi le plaignant est-il mécontent? Que ressent-il? Et, surtout, que faire pour qu’il maintienne sa relation commerciale? Pensez alors à ces trois C: connivence, compassion et, s’il y a lieu, compensation (réduction sur un prochain achat, offre d’un produit de remplacement, etc.).

Enfin, la rapidité de réponse est cruciale. Elle peut permettre non seulement d’empêcher que des propos négatifs aient le temps de faire boule de neige en contaminant le Web, mais aussi de désamorcer un début de crise et même, par des réponses habiles et satisfaisantes, de générer de nouvelles occasions d’affaires!