Publicité: maximiser la lisibilité des textes longs en 9 étapes

Voici, déclinés en 9 étapes, les moyens les plus efficaces afin de maximiser la lisibilité des textes longs en rédaction publicitaire:

• Écrivez le titre en gros caractères. Il doit être cinq fois plus gros que les mots du corps du texte. De plus, un sous-titre global, bien mis en valeur entre le grand titre et le texte, peut s’avérer très efficace.

• Ne négligez pas le potentiel des titres longs. D’après David Ogilvy (Les Confessions d’un publicitaire), les titres de 6 à 12 mots produisent un plus fort retour de coupons-réponses que les titres plus courts. En outre, un titre d’annonce qui s’étend sur 2 ou même 3 lignes peut intriguer le lecteur… qui le lira donc pour satisfaire sa curiosité!

• Écrivez une légende (ligne de description) claire sous chaque visuel. Les légendes sont lues par deux fois plus de lecteurs que les autres textes.

• Insérez un intertitre après 15 à 20 lignes de texte.

• Concevez vos intertitres pour qu’ils forment une continuité et montrent l’essentiel de l’argumentation. De cette façon, un lecteur pressé ou paresseux peut saisir l’essentiel de l’annonce sans avoir en lisant seulement le grand titre et les intertitres.

• Donnez à certains intertitres une forme interrogative. Cela attise la curiosité du lecteur et l’incite à poursuivre la lecture.

• Employez une typographie et une mise en page qui favorisent le taux de lecture des textes longs : une disposition du texte en colonnes étroites comprenant en moyenne des lignes de 40 caractères pour les magazines et de 26 caractères pour les journaux (plus larges sont les colonnes, moins nombreux sont les lecteurs), des blancs entre les paragraphes – ils peuvent augmenter le taux de lecture jusqu’à 12 % – et des caractères typographiques à empattement (plus lisibles que les caractères sans empattement) et jamais plus petits que le corps 9.

• Brisez la monotonie d’une suite de paragraphes en encadrant ou en mettant en plus gros caractères des phrases ou paragraphes particulièrement importants, en faisant précéder les paragraphes d’un signe (flèche, vignette, astérisque, etc.) pour accélérer le repérage et inciter la poursuite de la lecture, etc.

• Faites en sorte que le premier paragraphe soit percutant en présentant l’argument majeur et en créant un effet de surprise.