Publicité numérique : comment lutter contre la saturation des consommateurs ?

10 juin 2019

Une nouvelle étude en provenance du Royaume-Uni met les marketeurs en garde contre le risque de s’aliéner les consommateurs en les bombardant de publicité. Quelles leçons en tirer pour le marketing numérique?

Le client est Roi, veut l’adage. Pourtant, ses désirs sont difficiles à suivre.

Dans une nouvelle étude de la firme Kantar, on apprend que 54 % des consommateurs britanniques s’opposent à être ciblés en fonction de leur historique d’activité en ligne, alors que, dans le même coup de sonde, on lit que 61% de ceux-ci préfèrent voir des annonces qui sont en lien avec leurs intérêts. Paradoxal, non?

De manière globale, on doit cependant admettre que les consommateurs semblent éprouver une lassitude par rapport au matraquage publicitaire: 55 % des consommateurs sondés pensent que la publicité est rébarbative ; 70 % déclarent voir toujours les mêmes pubs; et seulement 10 % apprécient la publicité.

Le marketing numérique n’échappe pas à cette réalité, confirme Philippe Bussière, président de l’agence Phare36 :

C’est un écho que l’on reçoit des clients de nos clients: oui, il y a du bombardage et du surciblage. Le déplacement des budgets de pub traditionnelle vers la pub numérique, quoique récent, apporte son lot de défis pour les annonceurs et les agences. De plus en plus de clients nous demandent d’être moins agressifs et plus ciblés.”

Le président pense aux PME :

C’est le lot des petites entreprises, moins aguerries aux techniques marketing. Elles ont tendance à recycler le même message, ce qui peut devenir lassant. Placer la même pub à l’année dans un hebdo de région, ça passe… Mais, en marketing numérique, ça passe moins!”

En même temps, Philippe Bussière refuse d’y voir un phénomène nouveau:

Lorsqu’on essaie de vendre quelque chose, les gens auront toujours tendance à se méfier. Tout est dans le message. En adoptant une approche visant à « répondre à une question » et aider à “régler un problème », on va beaucoup mieux connecter avec un internaute qui, en général, recherche exactement ça en surfant sur le Web: régler un problème ou trouver une réponse.”

La patience, une règle d’or

Pour ce qui est du matraquage publicitaire, Philippe Bussière croit que les marketeurs ont tous les outils en main pour l’éviter sur le Web :

En marketing numérique, on peut facilement segmenter ses cibles entre les clients existants et une nouvelle audience, ce qui permet d’optimiser les budgets: les chances de succès étant moins bonnes avec la nouvelle audience, on lui accordera un budget moindre.”

Ensuite, selon le cheminement personnalisé d’une personne, on pourra cesser la publicité si l’intérêt n’est pas là; ou encore, modifier la publicité si la personne s’est engagée sur celle-ci.”

Pour arriver à ses fins, les marques doivent cependant faire preuve de patience :

En marketing numérique, le cheminement du consommateur est plus long, admet Philippe Bussière. Il y a des étapes à respecter avant de vendre une marque ou un produit: connaître, aimer, confier. C’est comme le dating, on ne fait pas de demande en mariage au premier rendez-vous!”