Quelle est la vision de la direction marketing auprès de grands dirigeants québécois ?

17 novembre 2025

En 2023, la durée de vie des directeurs et directrices du marketing a atteint un creux historique avec une moyenne de 3,1 ans en poste. Des dirigeants ont fait le point sur le rôle et ses défis à l’ère post-COVID, lors de la 3^e édition du Sommet des chefs du marketing 2025, organisé le 5 novembre dernier à Montréal.    

Chez Transat, la pandémie a été rude pour la fonction de CMO (« Chief Marketing Officer »). Pendant que les avions étaient cloués au sol et que l’entreprise luttait pour sa survie, le département marketing travaillait sur une campagne de notoriété à long terme, quelque peu décalé de la réalité du transporteur aérien.

Notre chief marketing officer a mangé toute une claque, se souvient Annick Guérard, présidente et cheffe de la direction de Transat. Dès lors, c’est toute l’équipe en dessous qui mange une claque. C’est tellement démotivant pour eux. » 

Dans la foulée, la CEO de Transat a développé une nouvelle sensibilité pour ce rôle stratégique.

Être CMO, c’est une job hyper difficile, car, ça ne prend pas grand-chose pour ébranler sa crédibilité auprès d’un comité de direction. C’est un rôle que je protège, que je vais défendre et que je vais appuyer en arrière. »

En contrepartie, le CMO a aussi son travail et ses devoirs à faire pour se faire accepter du comité de direction et de son organisation.

Je trouve que souvent les chefs du marketing font une excellente job de communication à l’externe mais parfois oublient la communication à l’interne. Et ce n’est pas juste avec le CEO. Il faut passer son message, faire comprendre l’importance de son rôle, de ses responsabilités et influencer les gens à travers toute la matrice de l’organisation, » ajoute-t-elle.

Robert Dumas, président et chef de la direction de Sun Life Québec, reconnait lui aussi les défis inhérents à la position de chef du marketing.

On sait que c’est une dépense qu’on peut éviter ou qu’on peut changer facilement. Et, assez souvent, le CMO va se dire « Je dois produire rapidement ». Or, c’est le pire piège qui puisse arriver. Avant de faire une campagne, il faut s’assurer de bien comprendre le business, les objectifs stratégiques, qui sont les clients, quels sont les produits, quelle est la distribution, et, encore plus important, qui sont mes alliés parmi les exécutifs et qui sont ceux qui seront difficiles à convaincre. »

Mêler expérience client et innovation

Depuis la dernière pandémie, Robert Dumas note que ce rôle a pris du galon chez Sun Life.

Le titre du CMO a été bonifié : c’est le chef d’expérience client ou innovation. Je pense qu’il y a clairement une tendance à aller au-delà de la simple communication, de la publicité ou de l’analyse de marché. (…) À chaque fois qu’on a une initiative de croissance, toutes les lignes d’affaires et les fonctions marketing, opérations et technologies sont à la table pour prendre des décisions avec nous. »

Mélissa Gilbert, vice-présidente exécutive et leader, affaires financières de Beneva, est venu quant à elle rappeler que les membres du comité de direction devaient eux-mêmes s’éduquer sur cette fonction. Elle prend son propre exemple : lors de la fusion de La Capitale et de SSQ Assurance, qui a mené à la création de Beneva, elle avait largement sous-estimé le temps d’intégration des marques.

Je m’étais dit que cela n’allait pas être long. Qu’on allait pouvoir sortir en même temps que l’annonce… Et bien pas du tout! J’ai écouté [mon CMO] puis on s’est ajusté. »

Défendre une vision à long terme

Pour Annick Guérard de Transat, le CMO devient le chien de garde de l’image de marque… dans le futur.

C’est une job d’éducation. Si c’est bien fait, on finit par embarquer. Nous avons besoin d’une personne qui a un excellent narratif, qui va être capable de bâtir l’histoire, et de démontrer qu’il va y avoir un retour sur investissement, » indique-t-elle.

Comme pour donner des arguments au CMO de Transat, Robert Dumas a pour sa part rappelé une étude américaine montrant une corrélation entre la croissance d’une entreprise et les dépenses de marketing.

Il y a un lien entre la volatilité de la performance et la volatilité des dépenses en marketing. »

CMO, affûtez vos arguments !

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