Quelles compétences marketing vont être les plus payantes dans les années à venir ?

3 septembre 2024

En cette période de grande transformation (intelligence artificielle générative, essor des données, virage numérique…), la firme Gartner a analysé près de 300 000 offres d’emplois en marketing ces dernières années afin de voir l’évolution des compétences requises. Quelles seront les stratégies de recrutement ou de montée en compétences des gestionnaires marketing à l’avenir ?

Lire l’avenir dans les signaux faibles d’hier. Voici le raisonnement de Gartner qui a examiné 290 677 offres d’emploi dans le domaine du marketing entre août 2020 et juin 2023 d’entreprises américaines de tous secteurs comptant au moins 500 employés. Puis, les « compétences en matière de données », les « responsabilités » et les « qualifications » ont été analysées à l’aide d’une intelligence artificielle.

L’objectif ? Constater l’évolution dans le temps des compétences demandées en marketing. Selon le rapport du Forum Économique Mondial sur le futur du travail, 44 % des compétences clés des salariés sont amenées à changer au cours des cinq prochaines années. Un constat particulièrement pertinent dans l’industrie du marketing au sens large, confrontée aux enjeux croissant de confidentialité des données (ce qui complexifient les analyses de marketeurs), aux transformations des modèles d’affaires ou encore à l’émergence de l’intelligence artificielle…

Voici les 3 faits saillants du rapport.

1. Préparer les talents à piloter l’exploration de l’IA générative

Dans les offres d’emplois analysés, l’IA générative ne figure pas encore parmi les compétences les plus recherchées. Toutefois, Gartner l’explique aisément : les gestionnaires en sont encore au stade de l’exploration ou de l’expérimentation. Toutefois, le cabinet américain préconise d’ores et déjà aux organisations ces actions :

• Former les employés existants à l’utilisation des technologies d’IA générative dans leurs tâches du quotidien (et leur accorder de la bande passante pour apprendre et explorer en la matière !)
• Utiliser les modules d’IA Gen récemment ajoutés à des solutions communes, comme Microsoft 365 Copilot
• Développer une stratégie d’IA interne avec d’autres fonctions de l’entreprise avant d’investir dans le recrutement de compétences en IA

Pour l’heure, les profils embauchés et spécialisés en IA figurent plutôt, pour la majorité d’entre eux, parmi les gestionnaires de produit, essentiellement dans des entreprises de logiciels et de TI. Gartner s’attend cependant à ce que cette compétence se diffuse progressivement à d’autres fonctions à l’avenir, notamment liées au département marketing.

2. Combler les lacunes en matière de données, notamment des gestionnaires

Les responsables marketing doivent recruter et développer des talents capables de générer des informations centrées sur le client et de communiquer l’impact du marketing sur le modèle d’affaires de l’entreprise. Pour combler ces lacunes existantes, il faudra que les gestionnaires aient les compétences nécessaires pour interpréter les données et comprendre les opérations de données de leur organisation », indique le rapport.

La demande pour les compétences en données, comme effectuer une analyse de données, transformer de la donnée en information utile pour la prise de décision etc., a en effet connu un bond notable ces dernières années. Que cela soit des compétences comportementales ou techniques.

Les gestionnaires qui possèdent ces compétences sont mieux équipés pour évaluer la crédibilité de l’analyse et des recommandations produites par leurs équipes. Autrement dit, de plus en plus de responsables marketing vont rechercher des gestionnaires suffisamment compétents pour embaucher des talents dotés des bonnes capacités techniques et analytiques pour soutenir leurs organisations », conclut Gartner.

3. Savoir travailler avec d’autres équipes

Cette tendance peut sembler plus surprenante car moins liée aux évolutions technologiques. Pourtant, selon Gartner, avec la stagnation des budgets marketing et l’incertitude économique, les responsables marketing vont devoir prouver de plus en plus la valeur apportée par le marketing et accroître leur influence au sein de leur organisation.

Ainsi, 46 % des offres d’emplois mentionnent la collaboration entre équipes pour des rôles de gestionnaire, contre seulement 22 % pour des juniors. Le rapport indique d’ailleurs que de nombreuses équipes marketing cherchent des postes qui incluent des composantes de vente ou de relations publiques. À l’image, par exemple, d’un poste de « spécialiste vente et marketing » ou « spécialiste communications ».

Autant de fonctions qui peuvent aider le marketing à avoir un impact plus visible. Là encore, le rapport recommande de recruter ce type de profil aux compétences plus étendues, afin de diffuser cette culture au sein de l’organisation, ou de construire des parcours de carrière qui incluent ces compétences nouvelles.

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