Quelles sont les nouvelles tendances marketing en 2026 selon Kantar ?

26 novembre 2025

À quoi les équipes marketing vont-elles devoir s’attendre pour l’année prochaine ? Synthèse de 5 faits saillants issus du rapport sur les tendances marketing 2026 de Kantar.

Kantar, l’un des chefs de file mondiaux en études et en analyse de données, vient de lancer la saison des rapports de tendance 2026 en marketing. Micro-communautés, inclusion authentique et intelligence artificielle (évidemment)… Voici notre sélection des bouleversements potentiels majeurs, sur les 10 tendances qu’évoque la firme.

1- L’ère des agents IA change les règles de la relation marque-consommateur

2026 sera l’année du déploiement à grande échelle des agents IA », selon Kantar.

24 % des utilisateurs de l’IA font déjà appel à un assistant de magasinage pour leurs achats. Cette tendance va s’accélérer en 2026, comme le suggèrent les annonces d’OpenAI, l’entreprise derrière ChatGPT, sur l’intégration plus poussée d’agents IA dans son assistant conversationnel.

Pour les équipes marketing, le défi est double :

• continuer à séduire les humains par les canaux traditionnels et à bâtir une marque forte (« car, jusqu’à présent, ce sont encore des humains qui achètent des produits, les agents ne font que des recommandations »).
• … tout en rendant leurs marques « lisibles » donc visible par ces agents

Le rapport introduit un concept appelé à devenir central : le GEO, pour Generative Engine Optimisation. Cette évolution du référencement traditionnel vise à faire recommander sa marque par les grands modèles de langage (LLMs). En un mot, le marketing va passer de l’ère de l’attention à celle de l’intention.

2- Les micro-communautés supplantent les audiences de masse

Face à des algorithmes qui favorisent les contenus génériques et commerciaux, ce qui entraîne une baisse de la portée organique, les consommateurs migrent vers des espaces plus intimes. Ces micro-communautés offrent des espaces d’échanges plus authentiques, pertinents et crédibles.

Kantar cite l’exemple de la Chine, pionnière des tendances sociales. Les marques présentes sur les plateformes de partage de connaissances communautaires enregistrent un retour sur investissement marketing supérieur de 25 %.

Un changement qui exige une nouvelle approche basée sur la valeur ajoutée plutôt que sur la promotion massive. Le nouveau mot d’ordre : construire AVEC les audiences plutôt que POUR elles. En fondant ses stratégies sur l’optimisation de la recommandation entre pairs.

3- L’intelligence artificielle comme levier créatif… et construction d’audiences synthétiques !

Si 75 % des marketeurs se déclarent enthousiastes face aux possibilités de l’IA générative, 2026 marquera le passage de l’expérimentation à l’application concrète, d’après Kantar. Les outils d’évaluation créative alimentés par l’IA permettront de prédire en temps réel quelles publicités capteront l’attention, susciteront l’émotion et influenceront l’intention d’achat.

Mieux, comme on l’a montré chez Rona avec Cossette Média, il sera de plus en plus courant de créer des audiences enrichies par des données synthétiques. Une méthode qui peut troubler certaines équipes marketing mais qui, selon Kantar, atteint déjà des précisions de 94 % à 95 % par rapport à la réalité observée.

L’optimisation agentique des campagnes permettra également des ajustements dynamiques basés sur les performances passées et les réactions des audiences. Le rapport souligne malgré tout que l’expertise humaine restera indispensable pour raconter l’histoire de la marque de manière authentique.

4- L’inclusion authentique comme moteur de croissance

Malgré les tentatives de remise en question des politiques de diversité et d’inclusion, venant notamment de nos voisins du sud, Kantar est catégorique : le marketing inclusif reste un levier d’expansion. Il permet d’atteindre des populations en forte croissance, longtemps sous-représentées ou mal servies. 65 % des consommateurs valorisent d’ailleurs les entreprises qui promeuvent la diversité, contre 59 % en 2021.

2026 sera l’année où les paroles laisseront place aux actes. Les messages sur l’inclusion, c’est bien. Les solutions concrètes répondant aux besoins d’accessibilité des consommateurs, c’est mieux.

5- Le « treatonomics » ou l’art des petits plaisirs quotidiens

Un dernier point qui sort des sentiers battus. Kantar met en évidence un changement profond dans les comportements de consommation : les « treatonomics ». Face à l’incertitude économique, 36 % des consommateurs sont ainsi prêts à s’endetter à court terme pour s’offrir des plaisirs quotidiens.

Cette culture du « petit cadeau » représente une opportunité pour les marques capables de créer de la joie au quotidien, des gratifications immédiates et des micro-événements plaisants.

Des prospectives qui donnent de la matière à réflexion !

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