Rédiger des courriels publicitaires gagnants en 7 étapes
Par Pascal Pelletier
« Cher propriétaire de maison en Alabama… » J’ai déjà souvent un courriel commençant par ces mots, en anglais, alors que j’habite Montréal, et des messages qui me disent comment soigner le diabète dont je ne suis pas atteint, vendre la voiture que je ne possède pas, etc. Heureusement, la loi C-28 interdit désormais les pourriels. Or, il est toujours possible d’envoyer des courriels publicitaires, mais à des personnes ayant consenti à en recevoir. Des conseils comme les suivants, sur la rédaction de tels messages, sont donc encore pertinents.
1. Personnalisez. Les premiers mots du message – après une ligne Objet ne dépassant pas 35, 40 caractères et indiquant, si possible, un avantage pour le client – devraient être Monsieur ou Madame, avec le prénom et le nom du destinataire. Des logiciels créent une telle personnalisation, ou des agences peuvent vous aider à la faire. De plus, n’écrivez pas, avant le prénom et le nom, Cher ou Chère, si vous connaissez peu vos interlocuteurs.
Enfin, personnaliser, c’est aussi reconnaître la cible: Comme vous êtes responsable de ressources humaines, nous croyons que ce logiciel de gestion de fiches d’employés pourrait vous intéresser…
2. N’envoyez pas la page d’accueil de votre site Web comme courriel promotionnel. Ce n’est pas un message personnalisé, quand bien même il indiquerait le nom du destinataire. N’oubliez pas que le courrier électronique promotionnel relève du marketing direct. Aussi, expédier la page d’accueil d’un site revient à envoyer un dépliant sans lettre d’accompagnement – donc sans tirer avantage d’expliquer pourquoi votre offre peut aider cette personne-là.
3. Présentez votre offre dans un style direct et… pas trop publicitaire! L’internaute a horreur des contenus Web trop promo, peut-être parce qu’ils sont si nombreux… Aussi, expliquez votre offre simplement, sans mystère ni jargon et en allant droit au but; évitez les hyperboles et les clichés (du jamais vu, l’unique, le meilleur au monde, etc.); prouvez ce que vous affirmez par une référence ou un témoignage et insistez sur les avantages pour la cible au lieu de seulement vanter le produit ou le service de votre point de vue.
4. Employez les caractéristiques d’un style Web efficace. Écrivez en français, et non en symboles et abréviations Web; employez modérément le point d’exclamation et le symbole $ – évitez les cascades de !!! et de $$$, qui ne font que susciter la méfiance et révéler un manque d’imagination –; faites des paragraphes aussi brefs, ou même plus courts, que ceux d’une lettre de vente; privilégiez les énumérations verticales (où les éléments sont alignés les uns sous les autres) et employez des sous-titres.
5. Donnez une valeur ajoutée à votre communication. N’oubliez pas qu’Internet est fondé notamment sur la gratuité. Aussi, même si votre message a pour but une vente, donnez quelque chose dans votre courriel : de l’information utile, comme des conseils en lien avec votre champ d’activité; des hyperliens vers des pages d’articles de votre site Web, ou encore une réduction. Dans ce dernier cas, une version du courriel imprimée par le destinataire pourra être présentée comme coupon. Ainsi, vous donnerez envie à votre cible de conserver, d’utiliser ou de transférer votre courriel à d’autres personnes.
6. Demandez au destinataire de transférer votre courriel à d’autres personnes. Cet aspect viral ne doit pas être négligé. Dans les courriels promotionnels que je conçois, j’inclus systématiquement, et deux fois par message (au début et à la fin), une invitation du genre Vous connaissez des gens que ce courriel pourrait intéresser? Expédiez-leur ce message; ils vous en remercieront, et les résultats sont au rendez-vous. En fait, il n’est pas rare qu’un nouvel acheteur sur trois générés par une campagne par courriel ne figure pas sur les listes d’envoi; il a donc reçu le message d’une personne inscrite sur ces listes.
7. Faites des courriels promotionnels complets, c’est-à-dire conçus de façon à faire une vente, et ce, notamment par un appel à l’action dynamique et des instructions d’achat claires pour l’internaute. Si vous indiquez un numéro de téléphone ou un site Web, ne dites pas que c’est pour permettre d’obtenir davantage d’information; vous feriez ainsi l’erreur d’ajouter une étape pour la cible… donc de lui donner une bonne raison de ne rien faire!
