Relations de presse : voici les bonnes pratiques pour être pertinent avec les journalistes

6 juin 2023

C’est un rituel : chaque année, le logiciel de relations de presse et de marketing Cision publie son rapport sur l’état des médias. Voici les apprentissages de cette 14e édition en 4 faits saillants.

Ils sont 3 132 professionnels des médias issus de 17 pays (dont États-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne) à avoir répondu en ligne cette année à l’enquête de Cision. De quoi avoir une vue pertinente de leur perception du secteur… et de leurs échanges avec les relationnistes de presse !

1) Les fausses nouvelles : le plus grand défi du journalisme

L’enquête s’ouvre par les grands enjeux du journalisme et des journalistes. Sans surprise, on retrouve au coeur des préoccupations la fiabilité de l’information :

• Maintenir sa crédibilité en tant que source d’information fiable (27 %)
• Le manque de personnel (20 %)
• La baisse des revenus publicitaires et de diffusion (20 %)
• L’essor des réseaux sociaux (et des influenceurs qui court-circuitent les médias traditionnels) (19 %)
• Les frontières moins nettes entre éditorial et publicité (11 %)

L’enjeu principal des journalistes reste de garder le rythme malgré des réductions de ressources ou d’effectifs (38 %), loin devant les pressions exercées par les entreprises (22 %) ou la lutte contre la désinformation (13 %).

Les communicateurs et les professionnels des relations publiques recueillent des informations précieuses dans la question suivante, sur les principales priorités des journalistes, afin de proposer du contenu qui mérite de s’y attarder :

Les objectifs individuels des journalistes et les objectifs plus larges de leur organisation restent largement alignés sur leur volonté de fournir des informations avec précision. Si les journalistes placent la confiance du public en deuxième position, ils considèrent le chiffre d’affaires comme une priorité plus importante pour leur organisation », résume ainsi le rapport.

2) La donnée, de plus en plus au coeurs des stratégies éditoriales

Un chiffre : 40 % des journalistes déclarent s’appuyer davantage sur les données (vues, engagement, données démographiques, etc.) pour élaborer leur stratégie éditoriale que les années précédentes. Un peu plus de la moitié d’entre eux (54 %) affirment qu’ils y ont recours dans la même mesure.

Des données utiles pour leur analyse d’audience… mais aussi pour leurs articles ! 68% des journalistes ont répondu qu’ils voulaient des données sous la forme de recherches originales, telles que des tendances et des données de marché, de la part des relationnistes. Par ailleurs, à la question de savoir ce que les professionnels de la communication peuvent faire pour faciliter leur travail, 66% des journalistes ont répondu : « fournir des données et des sources expertes ».

Plus les professionnels de la communication comprendront comment et pourquoi les journalistes utilisent des éléments de données dans leurs articles – et plus ils pourront leur donner accès aux données qu’ils souhaitent – plus ils seront en mesure de se positionner comme des partenaires indispensables et demandés, » conseille Cision.

3) Sur quels réseaux sociaux trouver les journalistes ?

La grande majorité des journalistes (96 %) utilisent les médias sociaux pour des raisons professionnelles, telles que la promotion de contenu et l’interaction avec le public. LinkedIn est la plateforme de médias sociaux sur laquelle les journalistes prévoient augmenter le plus leur utilisation au cours de l’année à venir, suivie de près par Instagram.

Twitter est la plateforme que les journalistes prévoient utiliser de moins en moins, suivi de près par Facebook. Bien que l’utilisation de YouTube reste largement stable, la plateforme vidéo TikTok gagne du terrain auprès des journalistes. La projection d’une utilisation accrue d’Instagram et de TikTok est logique, étant donné la popularité croissante de ces plateformes parmi les consommateurs et le désir d’être là où se trouve leur public.

Leur usage des médias sociaux ? La publication ou la promotion de contenu (citée par 70 % des journalistes), devant la recherche d’informations (66 %) et l’interaction avec leur public (62 %). Le réseautage (54 %), la veille (52 %), la vérification d’informations (50 %) ou pour entrer en contact avec des personnes à interviewer (47 %) viennent ensuite.

Les médias sociaux peuvent être un outil puissant pour entrer en contact avec les journalistes, en particulier si vous comprenez pourquoi ils y sont présents, sur quoi ils publient, et si vous pouvez les aider à atteindre cet objectif. Mais soyez prudent lorsque vous approchez un journaliste. Seuls 4 % des journalistes souhaitent recevoir des propositions via les médias sociaux, et 19 % d’entre eux bloqueront un professionnel des communications pour avoir pris contact avec eux de manière non sollicitée, » précise le rapport.

4) Quelle valeur ajoutée pour les responsables RP ?

Voici la partie qui va évidemment le plus intéresser les communicateurs : comment bâtir une bonne relation avec les journalistes ?

Réponses : non seulement le fait d’être « informé des événements à venir » a été cité comme le meilleur moyen pour les communicateurs d’apporter de la valeur ajoutée, mais deux journalistes sur trois déclarent que, lorsqu’ils ont le choix, ils préfèrent assister à un événement en personne plutôt que de manière virtuelle. Ce qui permet au passage de nouer un lien plus fort également.

Par ailleurs, les communiqués de presse sont la première source de contenu ou d’idées, suivis de près par les experts du secteur et les principales agences de presse.

Mais attention à la pertinence des envois ! Seuls 7 % des journalistes affirment que la majorité des propositions qu’ils reçoivent sont pertinentes pour leur public. D’ailleurs, trois journalistes sur quatre bloqueront un professionnel des relations avec les médias qui les harcèle de propositions non pertinentes et 57 % aux personnes qui leur enverra des propositions ressemblant à des brochures de marketing.

S’agissant des relances, les journalistes sont clairs également : jamais (24 %) ou pas plus d’une fois (57%) ! Pour conclure, voici un témoignage cité dans le rapport qui peut donner des idées de bonnes pratiques :

C’est formidable lorsque des responsables des relations publiques vous contactent en vous disant : “Je n’ai pas de proposition à vous faire, mais je voulais m’assurer que notre équipe vous apporte ce dont vous avez besoin, au moment où vous en avez besoin”. 

À bon entendeur !

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Pour découvrir le rapport 2023 de Cision

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