Tendances 2023 en communication et marketing : Et si c’était (enfin) l’année de l’intelligence artificielle ?

*Après des années à en parler, l’intelligence artificielle est sur le point de révolutionner le marketing… ou pas? (Source : Tara Winstead, Pexels)*

5 janvier 2023

Après des années à saupoudrer le « buzzword » de l’IA sur toutes sortes d’enjeux sociétaux ou organisationnels, se peut-il que l’année de l’intelligence artificielle soit enfin arrivée ? Voici 6 tendances à surveiller en communication et en marketing en 2023.

1 – À l’assaut du contenu « intelligent »

L’année 2022 s’est terminée sur une commotion dans le monde de l’enseignement, avec la sortie de l’application d’intelligence artificielle ChatGPT, pouvant générer des compositions textuelles fluides et crédibles. Et ce n’est qu’un début, annonce Francis Jette, consultant et formateur Isarta en stratégies de contenu numérique :

En 2023, le mot à retenir selon moi est : IA. Et toutes les applications qui vont en ce sens : ChatGPT, Dall-E, Lensa. L’intelligence artificielle sera de plus en plus utilisée dans la prochaine année pour faciliter la création de contenu, et ce, aussi bien textuel que visuel ou vidéo. La clé sera de comprendre comment prendre avantage de ces outils pour se démarquer. »

De plus, l’utilisation de l’IA pourrait amener des questions et des dilemmes éthiques pour les entreprises et les gestionnaires de contenu : doit-on explicitement annoncer le recours à l’IA dans la production d’un texte (comme on le ferait pour dans le cas d’un texte « commandité »), comment vérifier « l’originalité » ou « l’authenticité » des contenus? Et autres réflexions du genre!

*«L’intelligence artificielle sera utilisée pour faciliter la création de contenu », dit Francis Jette, consultant et formateur Isarta. (Source : courtoisie)*

2 – Place à la génération « verte »

En 2023, l’arrivée de la génération Z sur le marché du travail risque de provoquer des effets concrets sur la manière de consommer et d’engager le dialogue avec les marques.

La façon de rejoindre les moins de 25 ans est complètement différente, annonce Richard Saad, consultant senior en marketing et formateur Isarta. La génération Z est née avec le numérique, et elle a une conscience environnementale très aiguisée. »

Pour eux, l’important n’est pas ce qu’ils achètent, mais bien « l’impact » de ce qu’ils achètent, illustre-t-il. Comment mon achat va contribuer à améliorer une cause sociale ou environnementale.

La génération Z est très sensible aux critères ESG [environnementaux, sociaux et de gouvernance]; elle veut faire affaire avec des entreprises d’impact. »

*«La façon de rejoindre la génération Z est complètement différente», explique Richard Saad, consultant senior en marketing (source : courtoisie)*

3 – Premiers effets réels de la Loi 25 (Québec) et du projet de loi C-27 (Canada)

Au chapitre de la protection de la vie privée, plusieurs changements législatifs annoncés en 2022 (pensons à la loi québécoise et au projet de loi canadien) prendront réellement effet en 2023.

Nous sommes dans l’ère de la protection des données, et cette tendance ne s’en ira pas, dit Richard Saad. Par conséquent, l’approche et les techniques de marketing doivent changer. Les marques doivent se concentrer sur le message (« est-ce qu’on règle un vrai problème ? ») plutôt que d’essayer de voler des clics ici et là, ou d’acheter de l’influence. »

Les marques doivent miser davantage sur le bouche-à-oreille et la création de communautés fortes, chez qui le produit « répond à besoin réel », insiste-t-il. Les entreprises pourront ainsi développer des « ambassadeurs » autour de leur marque.

4 – Nouveaux canaux publicitaires sur les plateformes de streaming

À la fin des témoins tiers succèdent une nouvelle ère de profilage marketing : celui des plateformes de visionnement en continu.

En 2023, Netflix va commencer à faire de la publicité en ligne, rappelle le consultant senior. C’est une chose que les gens en marketing devront surveiller. Ça va offrir des capacités de profilage très importantes. Les marketeurs pourront segmenter leur clientèle en fonction de leurs habitudes d’écoute. »

Doit-on envisager que les autres grandes plateformes – tels Disney+, Hulu et HBO Max – joignent la marche?

Je crois qu’elles vont d’abord attendre de voir comment se déroule l’expérience de Netflix et en tirer les leçons pour lancer propre forfait incluant de la publicité en ligne », conclut-il.

5 – Augmentation des investissements dans une publicité « de qualité »

Sans le recours aux témoins tiers, les plateformes « fermées » de placement publicitaire perdront une part de leur attrait. Ajouté au fait que certains écosystèmes soulèvent des questions de transparence ou d’imputabilité. Pensons aux récentes controverses de Twitter (entre les mains d’Elon Musk) et de TikTok (soupçonnée d’être sous le contrôle du gouvernement chinois).

La sécurité des marques sera à l’esprit des marketeurs, croit Benoît Skinazi, responsable du marketing de la firme Sharethrough. Dans le sillage des problèmes rencontrés par Meta, Twitter, TikTok et d’autres, nous pourrions assister à une nouvelle augmentation des investissements dans la publicité de qualité sur le web ouvert. »

Benoît Skinazi reconnaît que la publicité sur les réseaux sociaux a longtemps été attrayante pour les marketeurs numériques, puisqu’elle «offrait un moyen facile d’atteindre des publics ciblés».

Or, 60 % du temps de navigation est passé sur le Web ouvert, note-t-il, le reste étant passé sur les jardins clos que sont les écosystèmes tels Facebook (Meta), Instagram, TikTok et YouTube… Les spécialistes du marketing commencent à transférer davantage de budgets vers le Web ouvert, qui offre de plus en plus de transparence et de sécurité pour les marques. »

«Nous pourrions assister à une nouvelle augmentation des investissements dans la publicité de qualité sur le Web ouvert », dit Benoît Skinazi, responsable du marketing de la firme Sharethrough. (Source : courtoisie)

6 – Récession : ralentir ou… foncer?

Face à la récession annoncée, les entreprises devront se positionner dans leur stratégie marketing. Le dilemme est le suivant : réduire les dépenses (incluant les budgets marketing) ou investir dans la relance en maintenant sa visibilité.

La tendance générale sera de réduire les budgets marketing, prévoit Richard Saad. Cela dit, chaque entreprise a une stratégie marketing qui lui est propre. Ensuite, il y a aura des opportunités à saisir au niveau de la visibilité : le coût par clic ou le coût par impression sera plus bas, en raison d’une demande à la baisse. »

Benoît Skinazi s’attend lui aussi à une récession.

La récession sera probablement encore un sujet d’actualité pour l’année prochaine, dit-il. Nous avons vu des cas où les marques qui dépensent pendant une récession en sortent avec une augmentation de plus de 170 % de leur part de voix sur le marché. Nous recommandons donc toujours aux marques de dépenser pendant cette période. »

Bonne reprise pour 2023 !

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