Une majorité de Canadiens trouvent que les publicités sont plus intrusives aujourd’hui

17 avril 2018

Trop nombreuses, pas assez pertinentes… Les critiques fusent à l’encontre la publicité en ligne selon une étude récente. Le Québec ne fait pas exception, bien au contraire.

L’information ne va pas forcément réjouir les marketeurs. Selon une étude menée par Kantar Millward Brown, un cabinet d’étude spécialisé dans la publicité et la communication de marque, plus de 60 % des Canadiens trouvent les publicités plus intrusives aujourd’hui qu’il y a 3 ans.

Evidemment, en 3 ans, l’environnement de la publicité a profondément évolué et ces résultats peuvent s’expliquer en grande partie par l’essor des médias sociaux et les nouvelles formes de publicités ciblées en ligne. Il n’empêche, cette étude, conduite dans 45 pays auprès de 14 500 personnes (avec un échantillon d’au moins 300 personnes par pays) entre août et novembre 2017, témoigne d’un sentiment général d’être de plus en plus assailli par la publicité.

Ainsi, 72 % des Canadiens francophones estiment que la publicité apparaît dans plus d’endroits qu’auparavant. Mauvaise nouvelle pour les annonceurs québécois : seulement 32 % des sondés reconnaissent que, aujourd’hui, les publicités se complètent mieux dans leur ensemble à travers les différents formats et 30 % indiquent qu’elles permettent de raconter de meilleures histoires. En comparaison, ces chiffres sont respectivement de 44 % et 39 % pour les Canadiens anglophones et 59 % et 51 % pour l’ensemble des répondants. Il y a donc une grande marge de progression pour les publicitaires du Québec…

Le bilan n’est guère plus reluisant quand on demande aux répondants canadiens leur avis sur les campagnes de publicités multi-canal. Elles sont agaçantes pour 30 % d’entre eux voire une perte d’argent pour 22 %. Maigre consolation : 11 % affirment que ce type de communication laisse tout de même une plus forte impression… même si ce chiffre s’élève à 26 % au global !

La publicité en ligne mal-aimée

Élément intéressant qui peut aussi expliquer les résultats précédents : les sondés apprécient plus la publicité traditionnelle. En moyenne (les résultats étant sensiblement les mêmes au Canada), ils ont en effet une opinion positive pour la publicité magazine (53 %), par affichage (53 %), TV (52 %), journaux (51 %) voire radio (44 %). La publicité en ligne, sous ces différentes formes, atteint elle, à peine le seuil des 30 % d’avis positif.

Le rapport ne creuse pas spécifiquement la raison mais donne malgré tout un élément de réponse par la suite. 1 Canadien francophone sur 5 affirme ainsi que, sur ces dernières semaines, les publicités en ligne affichées n’étaient pas pertinentes et sont apparues trop de fois. Des chiffres légèrement meilleurs cette fois que la moyenne mondiale.

Les annonceurs doivent scruter ces chiffres avec attention car, pour lutter contre cette publicité de plus en plus envahissante et intempestive, les utilisateurs réagissent en conséquence. Selon le site emarketer, un internaute américain sur dix utilisera cette année un bloqueur de publicités. Parmi les raisons invoquées, on retrouve le manque de pertinence des publicités ou leur quantité. A l’évidence, le récent scandale Cambridge Analytica, qui a grandement éclaboussé Facebook, ne va pas aider à améliorer l’image de la publicité en ligne.

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