Les 4 prédictions de Gartner sur l’avenir du marketing

1er février 2024

Intelligence artificielle, réseaux sociaux, visibilité en ligne des marques… Le cabinet d’étude américain Gartner vient de sortir un rapport sur l’influence des progrès technologiques dans le domaine du marketing et les grandes tendances à venir pour 2024 et au-delà. Synthèse.

Tendance #1 : L’intelligence artificielle ne va pas réduire mais augmenter les coûts des talents créatifs

Pour beaucoup d’observateurs, l’émergence de l’intelligence artificielle générative, symbolisée par le succès quasi immédiat de ChatGPT, signe un basculement de l’Histoire : pour une fois, ce ne sont pas les cols bleus mais les cols blancs qui seraient les principales victimes de cette innovation.

Une prédiction battue en brèche par Gartner pour qui, d’ici 2026, 80 % des professions créatives seront chargées d’exploiter l’IA Générative pour pour obtenir des meilleurs résultats… ce qui obligera les responsables marketing à dépenser plus pour ces talents ! À l’heure où plus de la moitié des équipes marketing utilise l’IA pour la création de leurs campagnes, Gartner prévoit un besoin de plus en plus grand pour des approches stratégiques humaines afin de développer des nouveaux concepts créatifs.

Tendance #2 : Le déclin progressif des médias sociaux

Une détérioration de la perception de la qualité des médias sociaux aboutira à une limitation significative de leur usage par la moitié de leurs utilisateurs d’ici 2025″.

La sentence est radicale pour Gartner. Et pour cause, selon le cabinet, plus de la moitié (53%) des utilisateurs de plateformes sociales estiment que la qualité y a nettement diminué au cours des dernières années, citant la désinformation, les comportements toxiques ou les faux comptes. Une tendance qui ne risque pas de s’inverser avec les potentialités de l’IA générative.

La solution selon Gartner ? Développer de plus en plus de liens directs avec son audience, notamment via des programmes de fidélité.

Tendance #3 : ne pas utiliser l’IA, un futur facteur distinctif pour les marques

Une prédiction qui parait, là encore, contre-intuitive à l’heure où toutes les organisations essaient de trouver des cas d’usage pour profiter des avantages de l’IA générative.

D’ici 2027, 20% des marques baseront leur positionnement et leur différenciation sur l’absence d’IA dans leurs activités et produits », estime Gartner.

En effet, 72% des consommateurs constatent que les solutions basées sur l’intelligence artificielle génèrent des informations fausses ou incomplètes, sans parler des enjeux de biais, de discrimination ou de risques de sécurité. Le rapport parle ainsi de marque « acoustique », c’est-à-dire qui assume et communique ouverture sur leur absence d’usage de l’IA.

L’IA a amplifié les préoccupations des consommateurs concernant l’authenticité, la transparence et la confiance envers les marques », assure Chris Ross, VP Analyst de Gartner.

Tendance #4 : L’IA va réduire la visibilité des marques dans les résultats des moteurs de recherche

C’est la grande crainte derrière le projet Google SGE (pour Search Generative Experience). La firme de Moutain View travaille en effet sur une nouvelle expérience de recherche basée sur l’IA générative. En résumé, il s’agirait de transformer la célèbre barre de recherche en une interface conversationnelle qui apporterait des réponses aux utilisateurs en langage naturel… et donc inciterait moins à cliquer sur des liens externes. Une tendance qui n’est certes pas nouvelle mais qui prendrait une plus grande ampleur.

Pour Gartner, cela se traduirait d’ici 2028 par une baisse du trafic organique des marques d’au moins 50 %. Sachant que les utilisateurs, d’après les enquêtes, semblent préférer cette nouvelle expérience de recherche plus interactive et personnalisée. Le déclin du trafic organique serait déjà visible d’après le rapport.

La recherche est à un point d’inflexion. Les leaders marketing doivent se préparer à la disruption amenée par les fonctionnalités de recherche basées sur l’IA générative », alerte Brad Jashinsky, analyste de Gartner.

Comment ? Créer du contenu plus pratique et basé sur les demandes des clients plutôt que sur les critères de référencement des moteurs de recherche.

Découvrez nos formations :