Commerce de détail : L’IA gagne du terrain dans le parcours d’achat
Par Kévin Deniau
2 septembre 2026
Le Conseil québécois du commerce de détail (CQCD) vient de diffuser son dernier baromètre, mené avec ORAMA Marketing. Il révèle une transformation du parcours d’achat des consommateurs québécois : un quart d’entre eux utilisent aujourd’hui régulièrement ou systématiquement des applications d’intelligence artificielle pour les accompagner dans leurs décisions d’achat. Voici les 3 faits saillants du rapport.
1- L’IA gagne du terrain dans le parcours d’achat
Pour la première fois, le Baromètre s’est intéressé à l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le parcours d’achat. Les résultats sont formels : un quart (24 %) des consommateurs utilisent régulièrement ou à chaque fois des applications comme ChatGPT, Claude ou Gemini pour les conseiller avant ou pendant un achat. À l’inverse, 47 % des Québécois affirment ne jamais utiliser l’IA dans ce contexte.
Cette utilisation varie fortement selon l’âge. Elle atteint 30 % chez les 35 à 44 ans, comparativement à seulement 8 % chez les 55 à 64 ans et les 65 ans et plus.
La confiance envers ces nouveaux outils est déjà significative : 52 % des Québécois se disent très ou assez confiants envers les recommandations d’achat générées par l’IA.
2- Le Web s’impose, mais le conseil humain conserve son avantage
Le numérique prend une place croissante dans le parcours d’achat : 57 % des Québécois effectuent régulièrement ou systématiquement des recherches sur un produit avant de se rendre en magasin, et 44 % poursuivent ces recherches une fois sur place.
Plus révélateur encore, 30 % des consommateurs qui font du prémagasinage en ligne disent le faire notamment par manque de confiance envers les conseils du personnel en magasin.
Le conseil humain demeure toutefois un atout important pour les détaillants : 76 % des Québécois font confiance aux recommandations d’un conseiller en magasin, comparativement à 52 % pour celles générées par l’intelligence artificielle.
Ces résultats illustrent un parcours d’achat de plus en plus autonome et numérique, sans pour autant diminuer la valeur d’un accompagnement humain crédible et pertinent.
3- Shein et Temu : les bas prix continuent d’attirer
Shein connaît une progression marquée : 24 % des Québécois y ont effectué un achat au cours des six derniers mois, comparativement à 19 % en avril.
Chez les consommateurs qui achètent sur des sites comme Temu ou Shein, les bas prix demeurent le principal facteur d’attraction, cités par 70 % des répondants. Le grand nombre de produits disponibles arrive au deuxième rang à 55 %, devant la facilité d’achat à 45 % et la rapidité de livraison à 42 %.
Cette popularité persiste malgré des préoccupations importantes. Six consommateurs sur dix se disent très ou assez inquiets de l’impact négatif de ces plateformes sur les commerces québécois. Une proportion similaire se préoccupe des risques possibles pour la santé, liés aux vêtements qui y sont vendus, tandis que 59 % se disent inquiets de leurs impacts environnementaux.
En août, seulement 11 % des utilisateurs affirment ne plus faire aucun achat sur Temu et Shein, comparativement à 18 % en avril. Plus du tiers (36 %) disent limiter leurs achats le plus possible et 30 % les limiter un peu, alors que 24 % indiquent que les enjeux liés à la santé, aux commerces québécois et à l’environnement n’ont pas d’impact sur leurs décisions d’achat.
L’IA prend rapidement sa place dans les habitudes de magasinage, alors que les plateformes étrangères continuent d’attirer les consommateurs par leurs prix et leur vaste choix. Pour les détaillants québécois, ces changements confirment l’importance d’adapter l’expérience client aux nouveaux réflexes numériques, tout en continuant de miser sur la qualité du conseil et la confiance », affirme Damien Silès, président-directeur général du CQCD.
