Publicité Facebook : que penser de la mise à jour des indicateurs de pertinence et de portée potentielle ?

20 mars 2019

Sans tout régler, la mise à jour annoncée par Facebook permettra d’augmenter l’utilité et la fiabilité de deux indicateurs publicitaires qui, visiblement, comportaient certaines lacunes. Explications.

Facebook vient d’annoncer 3 changements sur sa plateforme publicitaire :

L’indicateur de pertinence sera dorénavant décliné en trois sous-catégories : la qualité, l’engagement et le taux de conversion;
L’indicateur de portée potentielle sera raffiné pour mieux refléter le nombre d’utilisateurs réels exposés à des publicités sur la plateforme;
7 fonctionnalités secondaires, peu utilisées par les marketeurs, seront supprimées.

Les indicateurs revus et corrigés seront introduits progressivement dans les prochaines semaines, alors que les anciens seront retirés de la plateforme à partir du 30 avril.

Trois nouvelles catégories de pertinence

Le premier changement concerne l’indicateur de pertinence. Cette statistique est délivré aux gestionnaires à partir du moment où la publicité franchit les 500 impressions. Cet indicateur a pour but de comparer la performance d’une publicité en comparaison avec d’autres publicités visant le même auditoire.

Jusqu’à maintenant, le score de pertinence était tellement générique qu’il n’était pas beaucoup pris en considération par les gestionnaires de campagne, explique Boris Ung, directeur en planification stratégique à l’agence Ressac. Le but de Facebook était donc de rendre cet indicateur plus pratique, en fournissant des données plus granulaires. Je pense que ça va plaire aux marketeurs, qui sont toujours à la recherche de nouveaux insights sur leur campagne. Mais c’est loin de tout régler, par rapport à cet indicateur. »

Boris Ung explique que la comparaison de produits visant le même auditoire n’est, en elle-même, pas toujours pertinente.

Tous les produits n’ont pas le même pouvoir d’attraction. Par exemple, une campagne d’assurances a beaucoup moins de chance de susciter l’intérêt qu’une publicité faisant la promotion d’un voyage. Ça ne veut pas dire pour autant que la campagne est un échec. Il serait intéressant de voir Facebook raffiner encore son indicateur en ajoutant un classement par secteur d’activité. »

Une portée potentielle plus près de la réalité

Le second changement annoncé par Facebook concerne la nouvelle manière de calculer la « portée potentielle » d’une publicité. Jusqu’à maintenant, Facebook basait son calcul sur le nombre total d’utilisateurs actifs sur la plateforme dans les 30 derniers jours. Mais ce chiffre est trompeur, car la réalité est que plusieurs utilisateurs masquent la publicité.

Les annonceurs ont demandé une estimation plus proche des résultats qu’ils voient dans les performances de leurs campagnes, explique Facebook dans son communiqué. Par exemple, certaines personnes peuvent avoir utilisé Facebook sans voir une annonce si elles se trouvent sur des surfaces sans publicité, telles que Dons. »

Cette annonce évitera quelques déceptions, dit Boris Ung.

Il n’était pas rare d’obtenir un portée réelle beaucoup plus basse que la portée potentielle annoncée par Facebook. Et chaque fois, c’était un peu décevant de voir que la campagne n’atteignait pas son plein potentiel. »

En conclusion

De manière générale, la plateforme publicitaire de Facebook donne accès à un éventail de données très satisfaisantes. Les changements annoncés ici relèvent du fine turning, sur des indicateurs qui présentaient certaines lacunes. Je crois que c’est comme cela qu’il faut le voir », résume le directeur en planification stratégique.

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