Comment les relationnistes peuvent réussir à plus intéresser les journalistes ?

30 avril 2021

Dans son Rapport mondial 2021 sur l’état des médias, la solution pour les relations de presse Cision dresse un tableau du paysage médiatique actuel et révèle comment les professionnels en RP peuvent améliorer leur collaboration avec les journalistes. Voici les faits saillants.

Avec sa succession incessante de crises, l’année 2020 a marqué les salles de nouvelles du monde entier à jamais. Aujourd’hui encore, les médias font face à toute une série de défis qui influencent diverses facettes de leur métier, comme leurs stratégies éditoriales, leur mode de travail et leurs attentes envers les professionnels en relations publiques (RP).

Dans ce 12e sondage annuel de Cision, plus de 2 700 journalistes de 15 pays ont été sondés entre le 1er février et le 1er mars 2021. L’objectif : comprendre les principaux défis auxquels font face les médias, les meilleurs et les pires jours et moments pour proposer une collaboration et faire un suivi ou encore les faux pas à éviter pour ne pas atterrir sur la liste noire ou être bloqué par les journalistes.

Quels sont les défis des médias aujourd’hui ?

• La confiance du public

Selon les journalistes, la confiance du public envers les médias n’a cessé de s’améliorer au cours des cinq dernières années… Mais il reste du chemin à faire !

Plus de la moitié des journalistes interrogés dans le cadre du sondage de Cision (53 %) considèrent que la confiance du public envers les médias s’est détériorée au cours de la dernière année, contre 59 % l’année précédente.

Aux États-Unis, en particulier, où les relations houleuses entre la Maison-Blanche et certains médias ont été relayées publiquement tout au long des quatre dernières années, 36 % des journalistes sondés estiment que la nouvelle administration présidentielle américaine aidera les médias à regagner la confiance du public.

• La censure demeure aussi une préoccupation importante

Près de la moitié des journalistes dans le monde (46 %) s’attendent à ce que la situation de la liberté de la presse continue de se détériorer dans les trois prochaines années.

• Les journalistes sont vraiment débordés

Dans les salles de nouvelles avec un effectif toujours plus réduit, les journalistes doivent jongler entre de multiples domaines de spécialité, une importante charge de travail et des délais serrés.

Près de la moitié des journalistes (47 %) couvrent au moins 5 domaines et rédigent au moins 7 articles par semaine, voire au moins 10 dans le cas de 33 % des répondants.

Leçon à retenir pour les relationnistes : les journalistes n’ont pas le temps de faire la chasse aux histoires ! En fournissant toutes les informations essentielles dès le départ (données utiles, citations et images pertinentes), les professionnels des relations de presse peuvent faciliter la tâche des journalistes.

Les astuces pour être pertinent

Déjà, les professionnels en RP doivent créer des listes de contacts médias plus ciblées. Chaque semaine, les journalistes sont 53 % à recevoir plus de 50 propositions de collaboration et 28 % à en recevoir plus de 100.

Malgré l’abondance d’histoires qui leur sont proposées, 69 % des journalistes affirment que seulement un quart (ou moins) sont pertinentes pour leurs auditoires. Ce qu’il faut en retenir? La pertinence est cruciale.

D’après 61 % des journalistes, une des démarches que les professionnels en RP peuvent prendre, consiste à se familiariser avec leur auditoire cible et les sujets qui l’intéressent. Voici ce qu’a indiqué un des répondants:

99 % des professionnels qui m’envoient des courriels n’ont jamais lu un seul de mes articles. Je ne m’attends pas à ce que chaque histoire proposée soit pertinente à 100 %, mais si vous ne connaissez pas mon domaine de spécialité, alors c’est comme si vous m’envoyez des pourriels ».

Avant d’aborder un journaliste, les relationnistes doivent donc faire les recherches nécessaires pour s’assurer que l’histoire que proposée intéressera l’auditoire du journaliste. Sinon, la proposition risque fort de se retrouver dans la corbeille, et le temps et l’énergie de tout le monde auront été investis en vain !

Par ailleurs, les journalistes semblent adorer le lundi… du moins pour ce qui est de recevoir des propositions de collaboration! C’est en effet ce jour-là que la majorité des journalistes interrogés (60 %) préfèrent recevoir des propositions, tandis que le mardi convient à 43 % des répondants.

Ils sont cependant nombreux à avoir une préférence pour le vendredi (28 %) ou la fin de semaine, probablement parce que cela leur donne du contenu à publier pendant la fin de semaine ou à préparer pour la semaine suivante.

Les répondants ont également dit vouloir recevoir des communiqués de presse (78 %), du contenu appuyé par des rapports de recherche originaux (68 %) et des éléments multimédias (photos, vidéos, etc.) ainsi qu’être invités à des entrevues avec des experts ou à des événements.

D’après un journaliste interrogé :

Il est impensable qu’un professionnel en RP ou une agence de RP envoie un communiqué de presse qui n’a pas d’images ni de logo. Je ne connais aucun site Web ni aucune source de publication qui diffuse des articles sans images et qui a le temps de chercher des éléments visuels ou des logos ».

Les professionnels en RP doivent prendre les devants, effectuer une veille des sujets d’actualité et y réagir rapidement. En raison de la concurrence accrue pour les auditoires, les journalistes évaluent attentivement la pertinence des sujets, qui contribue au trafic Web et aux partages sur les réseaux sociaux (et au bout du compte, aux revenus publicitaires).

Nombreux sont les journalistes qui ont besoin de deux à trois jours (voire plus) pour examiner la proposition de collaboration d’un professionnel en RP.

D’ailleurs, près de trois journalistes sur dix ont déclaré ne pas vouloir qu’on fasse de suivi auprès d’eux. Les pires moments pour faire un suivi sont d’ailleurs le début et la fin de la journée de travail (avant 8 h et après 16 h), tandis que les meilleurs moments sont généralement entre 8 h et midi.

Les faux pas à éviter avec les journalistes

Les courriels au contenu non pertinent, comme on l’a vu, les propositions de collaboration aux allures de brochures de marketing, le manque de transparence et l’excès de suivis font partie des principales bêtes noires des journalistes.

Par contre, les journalistes reconnaissent la valeur ajoutée des relationnistes et acceptent de se faire aider… A condition que cela corresponde à leurs besoins.

A bon entendeur !

La méthodologie du sondage

Les formulaires du sondage ont été envoyés par courriel aux membres de la base de données sur les médias de Cision, dans les fonctions de professionnels des médias, d’influenceurs et de blogueurs, sur la période allant du 1er février au 1er mars 2021. Cette édition du sondage a compté 2 746 répondants provenant de 15 pays : États-Unis, Canada, Royaume-Uni, France, Allemagne, Finlande, Suède, Italie, Espagne, Portugal, Brésil, Mexique, Corée, Vietnam et Malaisie.