Comment BMR a conçu sa nouvelle marque employeur ? Témoignages des coulisses de l’opération

18 février 2020

Le 22 janvier, BMR dévoilait sa nouvelle marque employeur. Marc Gauthier, son vice-président ressources humaines, et Didier Dubois, de la firme HRM, nous expliquent comment ils ont procédé.

La marque employeur. Voici un concept dont on entend de plus en plus parler, devant la pénurie de main d’oeuvre qui frappe la province depuis quelques années désormais. Les initiatives en la matière se font de plus en plus nombreuses et originales, comme l’illustre par exemple le roman-photo publié par GSoft.

Du côté de BMR, le déclic s’est produit en écoutant les commentaires des marchands du réseau, qui regroupe plus de 300 centres de rénovation et quincailleries au Québec, en Ontario et dans les provinces maritimes.

Parmi leurs préoccupations, on retrouve le service à la clientèle, la rentabilité des commerces mais aussi le recrutement. Cela revenait dans leurs commentaires une fois sur deux, si ce n’est pas plus encore… indique Marc Gauthier, le vice-président ressources humaines du Groupe BMR. L’enjeu est en effet central dans notre industrie. Certains doivent réduire leurs heures d’ouverture faute de ressources suffisantes pour opérer dans leur magasin. »

En plus de se doter, récemment, d’un outil de gestion des candidatures en ligne (en l’occurence Zoho Recruit), d’un programme de référencement et de travailler sur l’expérience employé et candidat, les équipes de Marc Gauthier se sont ainsi attelées à définir une marque employeur pour faciliter le recrutement des marchands.

Nous n’avions pas une marque employeur développée de façon organisée. Nous réutilisions plus ce qui se fait au niveau marketing, avec le slogan « Bienvenue chez vous ». Mais il n’y avait rien de propre à nous. On voulait donc du contenu plus original, être plus moderne dans notre approche et cibler les bonnes personnes, » poursuit-il.

Pour ce faire, l’entreprise s’est fait accompagner par la firme HRM, dont un des associés, Didier Dubois, ajoute :

Il existait déjà une marque employeur mais elle n’était pas nommée et il n’y avait pas d’environnement visuel pour la faire connaître. Cela faisait donc partie du mandat : il fallait venir la concrétiser en faisant émerger la position actuelle de l’organisation et créer un message, une image et une série d’argumentaires. »

L’expérience des employés comme base de travail

Comment ? Tout d’abord par des sondages effectués à l’interne, pour prendre le pouls de chacun des employés. Ce sont en effet eux qui sont les mieux placés pour expliquer l’expérience qu’ils vivent et les éléments qu’ils aiment dans leur travail au quotidien. Des groupes de discussions ont aussi été organisés pour mieux comprendre en détails l’expérience vécue. Une exercice de rétroactions déterminant pour Didier Dubois :

Il est très important en effet que le message véhiculé à l’extérieur soit le reflet de ce qui est vécu à l’intérieur. On ne veut pas créer de belles promesses… qui se transforment après en déceptions. Le travail est de faire émerger le message de l’organisation comme telle. C’est ce qui va faire que la marque employeur va être durable et que les gens vont en parler positivement. »

Cette collecte d’informations a duré entre trois et quatre mois. Puis, à partir de ces éléments que l’on pourrait résumer par la question « C’est quoi travailler pour BMR? », il a fallu structurer le message pour le rendre intelligible pour des candidats potentiels.

C’est ainsi qu’est née la marque employeur avec un slogan, des visuels, un argumentaire, un message principal et des messages secondaires qui traduisent les expériences vécues à l’intérieur de l’organisation.

Chaque organisation a un positionnement employeur, c’est ce qu’on veut que les employés vivent comme expérience. La marque employeur, ce sont tous les outils dont on se dote pour communiquer dessus. Il faut évidemment une grande cohérence entre les deux, » précise Didier Dubois.

Dans le cas de BMR, c’est le slogan « Libérez votre potentiel » qui a été retenu.

Pour beaucoup, BMR a été une occasion de grandir. Les employés viennent de différents horizons mais, en participant à la vie de l’organisation, à travers les activités quotidiennes ou les programmes de formation, ils ont eu des opportunités pour se développer. D’où l’idée de dire aux candidats : vous avez du talent, venez le mettre à profit chez nous, » explique le stratège en marketing RH.

Une segmentation des candidats à cibler

Dévoilée le 22 janvier dernier, cette nouvelle marque employeur va aussi s’agrémenter d’une campagne ciblée en fonction des emplois où il y a le plus de besoins de recrutement. Par exemple les chauffeurs de camion-grue, les commis dans les magasins ou dans les entrepôts. D’où la création de capsules vidéos spécifiques.

S’il estime que les premiers retours ont été très bons, Marc Gauthier sait que les premiers résultats ne pourront être potentiellement constatés qu’après le mois de mai, alors que BMR doit combler 1 100 postes dans son réseau en prévision du printemps, la période la plus achalandée de l’industrie de la quincaillerie.

On va mesurer les résultats des campagnes, notre faculté à recruter plus facilement mais aussi l’évolution de l’expérience candidat, autrement dit, de comment ils vont percevoir l’entreprise, » témoigne-t-il.

Un outil d’attraction… et de fidélisation

Pour Didier Dubois, il existe en effet plusieurs façons de mesurer l’impact d’une marque employeur.

L’objectif de ce type de campagne, c’est d’accroître la notoriété auprès des candidats cibles. Une des façons de le mesurer, c’est de voir si on a un afflux de ce type de candidature. Il faut aussi considérer leur compréhension de ce que l’organisation offre, ce qui aura un effet positif sur la fidélisation. Car, a priori, les gens qu’on va aller chercher ont choisi l’organisation de manière plus éclairée. »

Ce dernier prend l’exemple du ton des vidéos :

Avoir opté pour l’humour traduit la convivialité du lieu. Le fait de passer ce message de cette façon là, ça va nous assurer que les personnes qui vont rejoindre l’organisation comprennent mieux ce qu’ils vont y vivre. Cela fait partie des retombées aussi. »

L’impact d’une nouvelle marque employeur se fait ainsi en deux temps. Le premier est plus quantitatif avec l’afflux de candidatures. Et le deuxième, à plus long terme, concerne la qualité des candidats et leur niveau de fidélisation une fois embauché.

Si, il y a quelques années encore, la marque employeur était plutôt associée à un besoin ponctuel et était parfois juste de la cosmétique, elle est de plus en plus considérée aujourd’hui comme une décision stratégique de positionnement à court mais aussi à long terme.