Comment réaliser une analyse de marché pour prendre des décisions stratégiques dans sa compagnie ?

31 août 2018

Isarta vous propose dans deux semaines, jeudi 13 septembre, une formation pour apprendre à réaliser une analyse de marché. Entrevue avec Frédéric Le Bouar, le formateur et président-fondateur de la firme de conseils en stratégie Alcyone4, sur les grandes lignes des techniques à maîtriser.

Quelle est la différence, tout d’abord, entre une étude et une analyse de marché ?

Frédéric Le Bouar : Une étude marché comprend plusieurs parties : la formulation de ce qui est à trouver, la façon de trouver les réponses, le choix quant à savoir si on utilisera une agence spécialisée ou si on la réalisera à l’interne et, évidemment, la ou les méthodes de collecte des données, la partie la plus difficile et la plus longue. Je dédie deux tiers de ma formation à l’étude de marché.

L’analyse de marché comprend ces différentes parties, mais elle comprend aussi les étapes qui suivent. On parle ici de l’analyse et de l’interprétation des données recueillies, les recommandations et leur communication à l’interne qui mènera à la prise de décision stratégique.

 

Dans quels cas est-il nécessaire de mener une analyse de marché ?

F.L.B. : Il y a de multiples raisons de vouloir mener une analyse de marché :

• pour comprendre un marché et ses intervenants,

• pour mesurer la notoriété d’une marque,

• pour évaluer l’impact d’une campagne de publicité,

• pour choisir où localiser un nouveau bureau,

• etc.

Bref, en résumé, on peut dire que cela sert à chaque fois qu’il y a besoin de prendre une décision stratégique (un investissement important, une décision majeure, une acquisition etc). L’étude vient valider ce que l’on pense en interne en analysant ce qui se passe à l’externe.

 

Quelles sont les principales méthodes de collecte des données ?

F.L.B. : Il y a 2 grandes catégories :

• la recherche primaire : la source d’information est humaine. Il peut s’agir de sondage, de focus group, d’entrevue un à un, d’essais conviviaux etc.

 

• La recherche secondaire : la source d’information est cette fois non humaine. Cela comprend les rapports de marché, par exemple ceux de Gartner, les bases de données ou les données de recensement…

Ces deux méthodes sont complémentaires. La collecte primaire a l’avantage d’être très précise, fiable et ciblée. Mais elle est coûteuse et plus lente. C’est tout l’inverse pour la collecte secondaire.

Et ensuite, comment mener l’interprétation et l’analyse ?

F.L.B. : Il convient d’organiser la collecte des données pour les interpréter. Par exemple, pour une analyse d’un marché en particulier, il est possible de regrouper les données en fonction de quatre critères :

• Les fournisseurs. Généralement, on les connaît bien.
• La compétition. Cela prend une analyse continue.
• Le cadre réglementaire et législatif. Lui est assez fixe dans le temps.
• Et enfin les acheteurs. C’est évidemment le gros de l’analyse, c’est la variable qu’on essaie d’atteindre compte tenu des 3 autres précédentes.

Il faut faire attention à cette notion d' »acheteur » car il arrive parfois qu’il y est une différence entre l’acheteur, l’utilisateur et le décideur. A Noël par exemple, il arrive que les grands-parents (les acheteurs) veuillent faire un cadeau à leurs petits-enfants (les utilisateurs), mais demandent l’avis aux parents (les décideurs) !

 

Puis vient le moment de la présentation…

F.L.B. : Oui, il ne faut surtout pas négliger ce travail de présentation car, au final, cela va être le reflet de tout le travail effectué au préalable. Cela est d’autant plus important de bien travailler sa présentation si les recommandations bousculent le statu quo. Si vous préconisez un virage à 180 degrés, il faut prévoir beaucoup de questions et d’arguments !

Dans tous les cas, l’idée est d’apporter une vision claire de l’environnement externe en vue de prendre des décisions stratégiques.

Une vraie analyse de marché se chiffre en milliers voire en millions de dollars pour de grandes compagnies. Je pense qu’au-delà de 100 employés, les entreprises doivent avoir au moins un employé qui s’occupe de cela de façon continue, c’est primordial, car la façon dont une organisation est capable de s’adapter à ce qu’elle apprend de son marché est un avantage concurrentiel très stratégique.

 

Cet avant-goût vous a donné envie d’en savoir plus et de suivre la formation de Frédéric Le Bouar ?

Vous pouvez vous inscrire ici :