Comment Vidéotron et Metro ont adapté leur stratégie de fidélisation clients en temps de crise

24 juin 2020

L’association Marketing Québec organisait le 19 juin dernier un rendez-vous virtuel consacré à la fidélisation en temps de crise, avec notamment les témoignages de Metro et de Vidéotron. Compte-rendu.

La fidélisation est-elle un levier encore plus déterminant en temps de crise ? C’est en tout cas ce que laisse penser un sondage que vient de publier R3 Marketing en collaboration avec Léger, mené auprès de 1006 résident(e)s du Québec âgé(e)s de 18 ans ou plus, du 8 au 10 mai 2020.

On y apprend en effet que 68 % des répondants ont favorisé les détaillants qui offraient un programme de fidélisation durant cette période et que 56 % ont utilisé davantage les programmes de fidélisation pour économiser.

Un constat que partage Richard Arpin, directeur marketing relationnel et fidélisation chez Vidéotron :

La crise a rappelé l’importance d’accompagner les clients, de répondre à leurs questions et de tisser des liens avec eux afin de les aider à résoudre les problèmes qu’ils rencontraient. En résumé, d’être vraiment proactif et aller au-delà du simple courriel de bonne fête ».

Durant les deux premiers mois de la crise, il révèle ainsi que plus de 10 millions de courriels ont été envoyés à travers 50 différentes actions très segmentées.

L’objectif, c’était d’être présent dans la conversation, que cela soit au niveau du télétravail ou de l’animation avec les enfants. C’était aussi une façon de soulager les centres d’appel qui étaient en rythme réduit pour certains ».

Le travail sur un autre aspect de la relation client

Du côté de Métro aussi, les stratégies de fidélisation ont été revues en profondeur.

Comme nous étions un service essentiel, nous sommes restés ouverts toute la période et nous devions être dans un mode très rassurant et informatif auprès des clients, témoigne Lyne Martinoli, la directrice du programme Loyauté. On a arrêté toutes formes de communications promotionnelles car il n’était pas à propos de faire venir plus de gens en magasin. Par contre, il fallait indiquer ce qu’on faisait en magasin pour sécuriser les clients et leur indiquer les mesures sanitaires. »

La gestionnaire du programme metro&moi concède avoir travaillé sur un autre aspect de la relation avec la clientèle, par exemple en leur donnant des idées de recettes simples, pour les enfants, rapides, pour ceux qui travaillent à la maison, ou économiques pour ceux  qui ont perdu leur travail.

Élément intéressant, la crise a causé malgré tout une grosse baisse de l’utilisation de la carte metro&moi en magasin.

On fait des recherches pour comprendre les vraies raisons mais a priori les clients voulaient aller plus vite en caisse et ne pas prendre de risque en touchant un minimum de choses, » assure Lyne Martinoli.

Pour Andréanne Rondeau, experte en programme de fidélisation client chez StratLX, la connaissance précise du client et de ses attentes sera encore plus importante à l’avenir :

On a vu lors de la crise de 2008 que les taux de participation des programmes de fidélité avaient augmenté. Les consommateurs cherchent en effet des façons de soulager leur portefeuille. Il convient donc de ne pas juste être dans le transactionnel mais être beaucoup plus dans le relationnel. »

Les boutiques de jeux de société Randolph qui ont misé sur l’engagement en proposant des soirées en ligne de quizz ou des jeux pour les enfants est ainsi un exemple à suivre selon la consultante.

Il faut prendre soin de ses clients comme des gens de son entourage, » résume Hugo Hamel, directeur marketing et président d’Enrich³, une agence marketing spécialisé dans la personnalisation des canaux numériques.

L’agilité en maître-mot

Chez Vidéotron, les semaines du confinement n’en ont pas été pas moins intenses. Au contraire.

Le rythme fut infernal. Dès le début, on a mis en place une cellule de communication entre les relations de presse, les réseaux sociaux, le site corporatif, les gens de la production. Et tous les matins, on prenait 15 minutes pour se demander ce qu’on allait dire aujourd’hui, ce que les agents devaient savoir, être à jour sur les bonnes informations… »

Du côté de Métro, l’agilité fut aussi un facteur important de gestion de la crise :

Les semaines passaient à la vitesse de la lumière, surtout au niveau des opérations. Tout s’est arrêté au niveau marketing mais on a fait des choses qui auraient pris des mois et de nombreuses présentations. Ça remet d’ailleurs en question nos processus décisionnels, le post mortem sera intéressant à faire de ce point de vue, » explique Lyne Martinoli.

Cette dernière prend l’exemple de la conversion des points de fidélité en dons pour les banques alimentaires. Cela n’existait pas avant et cela a été mis en place en… une journée !

À l’inverse, elle reconnaît aussi une petite erreur en début de pandémie. Une promotion avec des billets à gratter était programmée à ce moment. L’équipe l’a maintenue en pensant que cela allait redonner un peu de positif aux gens… mais cela a été retiré le jour même.

On aurait dû se garder une petite gêne. Mais on ne connaissait pas encore le niveau de tolérance des clients et des marchands face à ce qui arrivait. »

En conclusion, Richard Arpin indique que cette période a eu certains bons côtés malgré tout :

L’organisation a compris la valeur de la fidélisation. Que le volet accompagnement n’était pas à négliger et qu’il était important de travailler aussi sur les inactifs, le consentement et de vraiment partir du besoin client pour bâtir ses actions. »

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