Ethnologie marketing : ce que les « usagers extrêmes » peuvent vous apprendre de vous-mêmes (et de vos produits)

Photo : Charles ?? / Unsplash

4 novembre 2019

L’ethnologie marketing est une approche « qualitative » d’observation de terrain, visant à mieux comprendre le rapport des consommateurs avec un produit ou un service. Un des outils centraux de cette méthode est l’entrevue individuelle avec ce qu’on appelle des « usagers extrêmes ». Voyons de quoi il s’agit.

L’ethnologie marketing est le facteur distinctif sur lequel l’agence Perrier Jablonski a décidé de fonder sa pratique de consultation stratégique. Ce dont son fondateur nous a parlé il y a quelques semaines.

C’est aussi une tendance émergente qui rallie désormais de gros joueurs de l’industrie de la pub, comme Cossette, qui en faisait mention dans une récente conférence sur « la fin des générations ».

Il y a un rapport hyper intéressant qui est sorti en 2014 sur la pertinence des données démographiques : « Post-demographic consumerism » de Trendwatching, dit Frédéric Constantin, ethnographe organisationnel chez Perrier Jablonski. Ce dont on se rend compte aujourd’hui, c’est que le comportement des gens est beaucoup plus important que leur appartenance démographique. »

Par conséquent, Frédéric Constantin et son équipe veulent convaincre les entreprises de mettre en veilleuse les sondages statistiques (« auxquels tout le monde a accès ») et les focus groups (« qui ne reflètent pas bien la réalité en raison de différents biais cognitifs ») pour plutôt miser sur des entrevues individuelles avec des usagers extrêmes.

On répertorie deux catégories d’usagers extrêmes, explique l’ethnologue organisationel. D’une part, on a les surdoués, qui utilisent le produit ou le service avec assiduité. De l’autre, on a les sous-doués, qui présentent des limitations. »

Frédéric Constantin donne l’exemple d’un épluche-patate.

Si on avait à redessiner cet outil de cuisine, on observerait des gens dont le métier est d’éplucher des patates toute la journée – et d’autre part – des gens qui ont des limitations à tenir l’objet, comme des personnes souffrant d’arthrite. C’est en regardant ces deux comportements extrêmes que l’on peut mieux comprendre la réalité vécue par les gens. Si, par la suite, on conçoit le produit pour les cas extrêmes, on peut tenir pour acquis que l’utilisateur moyen va y trouver son compte. »

Netflix et Spotify, des cas qui font école

Netflix et Spotify sont deux exemples d’entreprises innovantes qui ont décidé de s’intéresser aux comportements réels de leurs utilisateurs plutôt qu’à leurs groupes démographiques.

Le VP innovation Todd Yellin a déclaré que Netflix n’utilisait plus les données démographiques, parce que, en gros, un enfant de 13 ans peut écouter DanceMoms et une grand-mère, Breaking Bad… Spotify, lui, s’est rendu compte que la moitié d’une playlist d’un homme de 60 ans recoupait celle de son petit enfant de 13 ans. »

Dans ce contexte, observer le comportement des usagers extrêmes (aussi bien les surdoués que les sous-doués) est un bien meilleur guide pour améliorer sa plateforme… et satisfaire sa clientèle!