Gestionnaires de communauté : quelles stratégies éditoriales adopter par temps de coronavirus ?

Vanessa Bourdeau (Crédit : Violaine Fiset)

24 mars 2020

Les gestionnaires de communauté ont un dilemme face à la pandémie actuelle. S’ils continuent de publier comme avant, on les accusera d’être insensibles. S’ils sautent dans la mêlée et publient du contenu en lien avec le coronavirus, ils risquent de passer pour des opportunistes. La solution ? « Faire preuve de souplesse… et d’humanisme ! » dit la stratège numérique Vanessa Bourdeau.

Tout d’abord, mentionnons que chaque entreprise est différente. Actuellement, certaines PME voient leurs activités s’interrompre de manière brutale en raison des recommandations des autorités de la santé publique (par exemple les bars et les cafés), alors que d’autres ont croulent sous les mandats.

Pour les entreprises qui ont la marge de manœuvre de maintenir leurs activités sur les médias sociaux, les choix sont les suivants : tout arrêter (la tentation de plusieurs), réduire la cadence et adapter les contenus, ou continuer comme si de rien n’était.

Arrêter d’un coup sec serait probablement mauvais pour votre algorithme, estime Vanessa Bourdeau, fondatrice de l’agence de stratégie numérique Les Commères. Quand une page ou un compte devient inactif, les algorithmes captent cette inactivité. Les pages étant demeurées inactives trop longtemps risquent alors de ne plus s’afficher dans le fil d’actualité des gens. Tout le travail de visibilité sera à refaire.»

Dans ce cas, quel type de contenu publier ?

Je suggère d’adapter vos communications pour prendre des nouvelles de vos abonnés en situation de crise. Ce sera bon de faire preuve d’humanisme. Je crois qu’on peut déroger de nos lignes éditoriales en ces circonstances exceptionnelles. »

Neïla Meknassi, consultante numérique, déconseille pour sa part de publier du contenu promotionnel :

Ce n’est pas trop éthique, dans les circonstances. Je crois qu’il est préférable d’adapter son contenu en fonction de son secteur d’affaires. Par exemple, c’est une opportunité pour mes clients psychologues qui ont un centre de loisirs pour enfants de publier des conseils et des jeux ludiques pour garder les enfants occupés. »

Gare au bruit ambiant

À brève échéance, il y a tout un vocabulaire de vente à ajuster : des appels à l’action comme « venez nous voir en magasin », présents sur plusieurs pages Facebook, deviennent décalés par rapport à la réalité actuelle.

Aussi, il faut garder en tête que les gens ont peu d’attention pour des contenus qui ne relèvent pas l’actualité sanitaire :

Les gens ne retiennent pas vraiment d’autres messages que ceux liés au COVID-19, constate Gabrielle Lachance, conseillère en stratégie numérique. Donc, parler d’autres choses, à mon avis, c’est brûler nos communications. Pour les prochains jours, c’est mieux de s’adapter. La vie reprendra, et la rétention des autres messages suivra aussi. »

On peut néanmoins imaginer que les gens voudront, à un certain moment, se changer les idées face à une surabondance d’information sur le nouveau coronavirus.

Personnellement, je libère partiellement le calendrier pour d’éventuelles communications d’affaires publiques, explique Abraham Sebastian Aguilar, conseiller sénior à l’Ordre des ingénieurs du Québec. De plus, j’adapte le contenu restant pour tout de même rester connecté à l’actualité. Je crois que le public gagne à consommer du contenu qui ne parle pas exclusivement de la COVID-19. »

Des stratégies gagnantes

Voici des stratégies éditoriales qui semblent faire consensus parmi les gestionnaires de communauté :

• Publier des contenus témoignant d’empathie et de solidarité;
• Se montrer réactif face aux questions de la clientèle et des partenaires d’affaires;
• Espacer et varier les publications;
• Quand on parle du coronavirus, publier uniquement des informations provenant des autorités de santé publique.

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