Hearts & Science : la nouvelle agence montréalaise d’Omnicom axée sur le marketing de données

4 mars 2019

Omnicom Media Group vient de dévoiler officiellement ce lundi 4 mars l’ouverture d’une nouvelle agence à Montréal, Hearts & Science, spécialisée dans le marketing axée sur les données. Entrevue avec Alexandre Simard, son directeur.

Ancien assistant-stratège chez Touché!, Alexandre Simard était auparavant Directeur Marketing Science chez Omnicom Media Group et dirigeait depuis 2015 une équipe d’une vingtaine d’analystes basés à Montréal et à Toronto.

Il nous explique la génèse de cette nouvelle agence, dont il vient d’être nommé directeur.

Peux-tu nous expliquer les raisons du lancement de cette nouvelle agence au Québec ?

Alexandre Simard :Hearts & Science est en effet une nouvelle agence au Québec, mais il faut rappeler qu’elle existe depuis 2016. À l’origine, Omnicom Media Group souhaitait apporter une réponse à des besoins spécifiques de ses gros clients, comme par exemple Procter & Gamble.

Ces derniers avaient déjà des équipes de spécialistes en interne. Le marketing numérique n’avait pas vraiment de secret pour eux. Donc ils voulaient une agence qui allaient être capable de suivre leur vitesse d’exécution. C’est-à-dire une agence très numérique avec une exécution agile mais une capacité d’action à grande échelle. Hearts & Science est né comme cela, c’est la réponse à ce besoin.

Nous avions déjà des bureaux à Toronto et près de 80 employés. Mais nous avons décidé de lancer un bureau à Montréal en septembre 2018 car nous nous apercevions que plusieurs annonceurs commençaient aussi à ressentir le même type de besoin ici. Et ce n’était pas suffisant d’être à Toronto. Les clients préfèrent avoir des équipes à Montréal. Autant au niveau de la barrière de la langue que de la proximité.

Pourquoi ce nom d’ailleurs ?

A. S. : Le coeur vient du fait que nous créons de nouvelles relations individuelles entre les marques et des consommateurs. Ces dernières sont plus profondes et surtout réciproques. Nous vivons à une époque où le marketing relationnel fusionne avec les médias de masse.

La science, c’est un peu la capacité à le faire à grande échelle, en axant notre approche sur les données. C’est-à-dire de pouvoir appliquer les connaissances que l’on a sur des personnes à tout un marché.

Quelles sont les grandes caractéristiques différenciantes de H&S ?

A. S. : La grande différence par rapport aux agences actuelles, je dirais que c’est la structure allégée. Ce qui permet d’avoir un accès plus rapide aux spécialistes. On fonctionne avec des outils de type Asana ce qui facilite le transfert de connaissances et d’informations entre le client, les autres agences partenaires et nous-même. Cette structure est moins lourde en termes de coordination.

Il y a aussi une grande transparence des données et des plateformes open source avec lesquelles ont travaille. Tout appartient au client au final.

En résumé, l’idée c’est de parler d’expert à expert. On est une agence avec l’expertise numérique d’une petite boite, des profils généralistes et omnicanaux, mais avec le support d’un grand réseau. On a la capacité de livrer au même titre que n’importe quelle agence de Omnicom, mais avec cette agilité qui est plus simple pour certains clients.

Tu parles d’une approche différente. Peux-tu nous en dire plus ?

A. S. : Déjà, le brief doit débuter avec une connaissance des données qui vient directement du client. Par exemple, le brief traditionnel de cibler un homme entre 25 et 55 ans qui habite à Montréal, ce n’est pas vraiment intéressant pour fonctionner avec notre processus. Notre expertise dépasse le traditionnel : « Tu as une audience, tu as une bannière, je t’achète du média ».

On va plus demander les comportements en ligne ou les signaux reconnaissables que je peux utiliser pour influencer la stratégie. Ce qui va permettre de nous demander par exemple : est-ce que je peux reprendre une partie de cette audience pour la faire correspondre avec les inventaires disponibles en programmatique ? Est-ce que je dois faire de la programmatique, du social ou du search ?

On essaie d’apporter une connaissance que le client n’avait pas forcément de sa propre audience. Sur ses habitudes de consommation, est-ce qu’il va voir la compétition, est-ce qu’il se renseigne beaucoup sur les comparateurs de prix etc. Histoire de compléter leurs données et leur connaissance du parcours consommateur. Et ensuite, on est capable de déterminer le meilleur message au meilleur moment pour le consommateur.

Hearts & Science, c’est une nouvelle façon de travailler. Si un client veut internaliser son marketing numérique, il peut quand même avoir recours à nos services spécialisés.

Avez-vous des objectifs déjà définis ?

A. S. : Nous n’avons rien de chiffré. On n’a pas cette pression. Nous avons la chance de faire partie d’un grand réseau. Nos premiers clients étaient déjà chez Omnicom Media Group auparavant et ont accepté de rejoindre l’aventure, parce que c’était dans leur ADN. Ce sont des clients très numériques, qui sont dotés de ressources en interne pour faire l’analyse de leurs propres données. Et qui ont besoin d’une agence capable d’être la contrepartie, avec le même niveau de discours en face.

Il y a par exemple l’Alliance touristique du Québec, BMR (NDLR : dont nous avons évoqué le virage numérique il y a quelques semaines sur Isarta) ou encore le Grand Défi Pierre Lavoie. Ce sont tous des clients numériques, qui ont un fit évident avec notre façon de travailler.

BMR est un bon exemple. Ils ont une équipe en interne, donc ils n’ont pas besoin d’une équipe entière chez l’agence média. Mais ils ont de nouveaux types de question. Par exemple, sur la gestion des données, la gouvernance des données, même sur la structure à l’interne. Ils ont des questionnements différents et ils veulent des réponses rapides. C’est là qu’on arrive.

Aujourd’hui, nous avons quatre personnes attitrées à 100 %. Mais, étant affiliés au réseau Omnicom, nous pouvons faire appel, dans nos bureaux, à des spécialistes de plateforme différents comme Adwords ou Facebook.

 

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