Joannie Bergeron : « Cette crise n’est pas que négative pour l’industrie événementielle »

1 septembre 2020

Cette rentrée ne sera définitivement pas comme les autres. La crise de la COVID-19 et ses multiples conséquences ont profondément et durablement bousculé nos certitudes et manières de faire. Pour essayer de s’orienter dans ce brouillard, nous vous proposons une série d’entrevue avec des chefs de file de l’industrie sur leur vision des temps à venir.

Après Roger Duguay de Boyden et Rachelle Houde Simard de Tam-Tam\TBWA, troisième épisode de notre série avec Joannie Bergeron, la fondatrice d’Immersive Productions, une agence événementielle spécialisée en expériences de marques authentiques, qui est aussi à l’origine d’ACCRO. Un point de vue optimiste sur l’évolution du secteur de l’industrie.

Pour commencer, peux-tu nous dire comment tu as vécu et traversé cette crise ?

Joannie Bergeron : J’ai misé sur la qualité de notre réseau et sur les liens forts que nous avons avec nos clients, nos collaborateurs, pour mettre en œuvre rapidement la meilleure transition événementielle possible pour chaque projet. L’autre grand volet a été de revenir à notre distinction pour mieux aider notre communauté soit la stratégie et la créativité expérientielle.

Cela nous a permis de développer des formations, des services d’accompagnement et de service-conseil. Le tout, en plus de miser sur notre force en innovation technologique pour la réalisation d’événements virtuels et hybrides à fort impact. On a donc vécu la crise dans l’adaptation des moyens, mais le maintien encore plus fort de notre vision. On a bougé rapidement !

Au début, la première étape a été de rassurer nos clients. Le 1er mois de la pandémie a été essentiellement de l’agilité face à ceux-ci pour envisager la suite entre les trois options suivantes : l’annulation, la transformation ou le report de l’événement. On a donc fait beaucoup d’accompagnement et de plans B, C, D, E…

Ensuite, on est revenu à la base et à l’essence de ce que nous sommes, Immersive, c’est la stratégie, la créativité et l’expérientiel. On a donc travaillé à la gestion de la transition avec nos clients en optant pour les meilleures options. Évidemment, à court terme, lorsque pertinent et à valeur ajoutée, les événements virtuels ont pris le devant. Le but : préserver l’impact des organisations et surtout le lien avec leur communauté.

Honnêtement, les gens n’étaient pas prêts au début à passer à l’action, car ils pensaient que cela n’allait pas durer. Mais, en voyant que les conséquences COVID seraient plus grandes, plus durables, ils ont décidé d’embarquer avec nous afin de voir comment ils pouvaient poursuivre leur mission. C’est réellement vers la fin mai qu’on a dénoté un changement dans leur état d’esprit !

La tendance est donc durablement au virtuel ?

J.B. : Je ne dirais pas durablement pour une approche 100 % virtuelle, non ! Mais, le virtuel apporte également de belles opportunités au niveau du développement de clientèles, de la programmation, de la création de contenu, et ce, sans limitation spatiale et temporelle.

Les communautés des différentes organisations ont également énormément évoluées dans les derniers mois, et évolueront énormément dans ceux à venir, au niveau de leur consommation d’expériences, de contenus, d’habitudes de déplacement, etc. Donc, une nouvelle approche qui laissera inévitablement des traces pour l’industrie de l’événementiel à long terme.

Le virtuel ne remplacera jamais la chaleur humaine qu’on a en présentiel, mais il vient plutôt, à mes yeux, donner une force de frappe supplémentaire pour avoir du contenu pertinent à l’année, pour personnaliser encore plus l’offre expérientielle selon les différents segments de la cible, pour assurer une connectivité à plus grande échelle !

Même lorsque le présentiel reprendra à grande vitesse, les avantages du virtuel seront encore bien présents et ce sera aux organisations d’en tirer profit ! Tout est une question d’équilibre, de qualité de contenu, de parcours participant pensé dans les moindres détails et de concept créatif, adapté parfaitement à la cible. Chose certaine la plateforme ne te sauvera pas ! Si avant certaines organisations pouvaient s’en sortir avec une belle salle et un bar ouvert, elles devront faire preuve d’encore plus de pertinence et de créativité dans les années à venir.

Au-delà du virtuel, les gens auront toujours besoin de se rassembler, de prendre à quelque chose, de vivre des émotions, des expériences.

Comment faire pour transposer un événement physique en virtuel sans y perdre au niveau de l’expérience ?

J.B. : Il est hyper important de ne pas tenter de reproduire tel quel un événement physique en virtuel ou même en hybride, le copier/coller n’est pas une bonne option. Il s’agit d’une erreur que l’on voit trop souvent et qui malheureusement vient diluer complètement l’impact de l’événement.

Premièrement, il faut assurément revenir à la planche à dessin et à son essence. Quelle est ma marque événementielle ? Quelle est la signature expérientielle que les gens doivent vivre à travers mon événement, qu’il soit 100 % virtuel ou hybride. Est-ce que votre énoncé de valeur est toujours d’actualité ? À travers cette analyse et vos traits distinctifs, on sera en mesure de dresser un canevas adapté qui correspond réellement à l’organisation, qui est fidèle à son ADN.

À travers ce canevas, l’élément clé est la connaissance accrue de votre cible, et ce, dans le moment. Vous devez prendre le pouls de celle-ci et revoir votre offre expérientielle en conséquence. Il demeure essentiel de se mettre dans la peau de vos personas afin d’anticiper leurs attentes et leurs besoins, puis de concevoir votre concept en conséquence. Des événements qui seront pertinents, à valeur ajoutée et qui pourront transformer votre cible en ambassadeurs.

Au-delà de la qualité du contenu, il faut aussi se rappeler l’importance d’humaniser les événements virtuels. Les micro-expériences sont d’ailleurs actuellement à toutes les sauces et permettent de décloisonner l’aspect temporel des événements traditionnels, afin de mieux correspondre à la nouvelle réalité des différentes communautés.

Avant, à titre d’exemple, on pouvait avoir un congrès classique sur 2 ou 3 jours. À présent, il est impensable de demander à des participants de se connecter 8 h par jour pour consommer du contenu. La réussite va résider dans cette capacité de segmenter les expériences, de miser sur des formats de contenu très interactifs, de plus courtes durées, et surtout sur l’équilibre entre les expériences se vivant collectivement via le virtuel, en cellule familiale à la maison, entre collègues dans un parc, ou encore un peu partout via l’audio ! Il sera essentiel d’établir des niches spécifiques et d’offrir des micro-expériences hyper personnalisées.

Il faut garder en tête que la situation actuelle amène une certaine distanciation physique, mais non sociale. Les gens ont besoin de connecter et c’est à nous de réimaginer avec l’organisation, selon son ADN, l’expérience de marque authentique qui interpellera la communauté.

Un mot sur les associations et les fondations qui vont souffrir vraisemblablement de la situation pour leurs événements de charité.

J.B. : Il est certain que la pandémie affecte énormément l’industrie événementielle, au niveau des rassemblements, et donc forcément encore plus ceux qui ont besoin de ceux-ci pour réaliser leur mission et atteindre leurs objectifs. Comme c’est le cas avec les fondations et plusieurs associations.

Tous ceux qui ont dû composer avec la réalité dans les derniers mois et ajuster complètement leurs événements-bénéfices du printemps ont eu la lourde tâche d’agir rapidement et d’être uniquement en mode réaction plutôt que réflexion stratégique. Je crois toutefois qu’avec l’avancement actuel, une fois le choc passé, on peut réellement développer une approche stratégique différente, certes, mais qui aura tout autant d’impact si ce n’est pas plus!

L’essentiel pour eux est réellement de garder le lien avec leurs partenaires, leurs donateurs, leurs communautés, etc., tout en revenant sur l’importance de la cause en elle-même, et moins uniquement sur l’attrait du ‘’party’’ proposé.

Je crois définitivement que les microdons par des expériences personnalisées prendront beaucoup d’ampleur, que le contenu fera place à un impact plus durable tout au long de l’année. On touchera ainsi un plus grand nombre de gens qui désirent s’impliquer en décloisonnant l’approche traditionnelle de la monétisation des fondations.

Leurs événements à venir, leurs micro-expériences, seront un effet tremplin, une solution pour propulser leur cause au-delà d’un seul événement bénéfice. Beaucoup de réflexion stratégique, d’adaptation, mais je crois que plusieurs éléments positifs peuvent en ressortir.

Tous les événements peuvent-ils se faire en virtuel ?

J.B. : Non, tout dépend de la stratégie, de l’organisation, de la cible, etc. C’est une discussion que l’on a avec chaque client, on doit voir la stratégie à plus long terme. Si cela ne vaut pas le coup de le faire en virtuel, on propose plutôt d’autres alternatives.

L’idée c’est que chaque action puisse regrouper objectifs, cibles, résultats et que l’approche retenue ait l’impact désiré. L’important est de trouver l’équilibre entre le respect des limitations du client (ressources, etc.) et notre rôle qui est de les accompagner, de les amener plus loin.

Quelle est ta vision pour ces prochains mois ?

J.B. : Les gens vont toujours avoir besoin de se rassembler, de connecter, de vivre des émotions, et ce, encore plus dans le contexte du télétravail. Le point de ralliement que représentait le bureau fait place désormais à un certain manque de collectivité.

Ainsi, je crois que l’événementiel sera encore plus vu comme une solution d’affaires essentielle pour préserver le sentiment d’appartenance face à la marque. Cet effet tremplin, qui est intrinsèque à notre vision, trouve simplement plus d’écho actuellement.

Les clients sont plus ouverts à l’importance de la stratégie et de la créativité expérientielle. L’industrie change, mais je suis confiante qu’elle sera toujours essentielle.

Plusieurs associations et organisations comptent sur cette capacité à rassembler, peu importe le moyen, afin d’accomplir leur mission. Je pense par exemple aux associations sectorielles ou à certains OBNL. C’est leur raison d’être de former, d’accompagner, de mettre en relation leurs membres. Ils n’ont donc pas le choix de se renouveler et d’assurer une continuité auprès de leur communauté.

Actuellement, les micro-expériences et le virtuel ont la cote. Nous verrons de plus en plus naître d’initiatives hybrides dans les mois à venir et au courant de 2021. On espère ensuite un véritable retour au présentiel pour 2022 ! Mais personne n’a de boule de cristal, alors on suit de près l’évolution et on mise sur une relation transparente avec le client pour s’adapter avec pertinence. L’industrie évolue, mais il n’y a pas que du négatif !

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