La publicité audio arrive-t-elle enfin à maturité ?

20 mars 2025

Après des débuts aux allures de farwest, où chacun devait trouver ses commanditaires à la pièce, l’offre de placement publicitaire s’est structurée dans le monde du balado et de la radio en ligne. Nous avons fait le point sur la question avec Stéphane Berthomet, un an et demi après la création de son agence de publicité audio «native» Podpass. Entrevue.

Isarta Infos : En plus du ralentissement économique, voilà que la guerre des tarifs avec les États-Unis frappe de plein fouet les entreprises. Est-ce que ça les rend plus frileuses à investir dans la publicité audio?

Stéphane Berthomet: Au début de l’année, je craignais effectivement de voir une contraction des budgets publicitaires. Or, ce n’est pas exactement ce que je vois. Beaucoup de PME se retournent vers des agences québécoises, de petites et de moyennes tailles, pour faire des campagnes publicitaires ici au Québec, pour être plus proches de leurs clients. Avec la guerre tarifaire, elles se sont rendues compte qu’il y avait un intérêt à se positionner dans l’esprit du public, comme un produit québécois. Donc ça, c’est super positif.

Dans nos dernières discussions avec des nouveaux clients, ceux-ci me disent vouloir prendre une part de leur budget Google en référencement SEO et l’amener sur une campagne de notoriété ou pour l’amener sur une campagne dans les balados. Depuis le début de l’année, les budgets de nos campagnes publicitaires audio ont été multiplié par deux. Et notre chiffre d’affaires, par quatre – depuis l’année dernière.

Dans les dernières années, l’offre de placement publicitaire s’est structurée. Quelles sont les options offertes aux marques ?

S. B.: La grosse tendance qui se dégage, c’est le fait que les animateurs et les animatrices lisent un message qu’on a convenu avec la marque. Ce message est si bien intégré au contenu du balado qu’il est pris par l’auditoire comme une recommandation plutôt qu’une publicité. C’est la stratégie que l’on privilégie.

Les entreprises peuvent aussi recourir à l’insertion programmatique. Ça permet d’avoir une sorte d’attaque massive sur ton message. L’avantage est de toucher une masse de clients potentiels très importants. L’inconvénient est que le message est beaucoup plus mécanique. Parfois, la publicité ne fit pas avec le contenu du balado. On est plus proche de la publicité traditionnelle.

Nous avons également un partenariat avec QUB radio, qui offre un modèle d’annonceurs maison, qui lit la publicité. C’est un message qui est beaucoup plus organique [que la programmatique] parce qu’il est délivré au cours de l’émission. On revient à un modèle qui existait il y a très longtemps en radio.

Qu’advient-il du balado de marque ? Est-il passé de mode ?

S. B. : Il y a quelques années, il est vrai qu’il y a eu un engouement un peu irrationnel pour le balado de marque. Chaque marque avait l’impression qu’elle devait avoir son balado, sans réfléchir à la raison ou aux objectifs à atteindre. Le marché est en train de se rationaliser.

Avant de produire une balado de marque, l’entreprise va se demander combien ça coûte et quelle audience elle veut rejoindre. Les marques attendent des chiffres en retour. Ensuite, si elles n’investissent pas un pourcentage raisonnable de leur budget sur l’acquisition d’écoute, elles vont se retrouver avec un contenu qui va avoir coûté très cher et qui va être très peu écouté. Cela dit, il y a encore beaucoup d’agences créatives qui continuent de produire des balados pour de grandes entreprises au Québec.

Comment vois-tu l’avenir de l’audio comme véhicule publicitaire?

S. B. : D’un point de vue marketing, je crois qu’on assiste à un retour à la sincérité et à l’intégrité. Les entreprises se rendent compte qu’en payant pour du SEO et de la publicité, elles ont perdu ce lien si important avec un vrai client.

Notre approche sur les campagnes publicitaires repose sur 2 axes principaux : on peut construire des campagnes en notoriété, puis en acquisition de clientèle, avec la diffusion de lien ou de code de promotion dans la description des balados.

On est à mi-chemin entre le partenariat et la publicité traditionnelle, dans un mode de consommation qui est vraiment du registre de la confiance et de la construction d’un lien très sincère et intègre entre la marque et sa clientèle. Je crois que ça répond à un besoin du marché.