Le comment et le pourquoi du publireportage

« Le publireportage commence là où la publicité s’arrête. Expliquer le mode d’action des huiles essentielles ou le rôle du collagène III dans le processus de rajeunissement de la peau ne peut ni se faire en quelques lignes sur une annonce publicitaire, ni en quelques secondes sur un écran de télévision. C’est pourquoi les marques ont désormais souvent recours au publireportage pour expliquer et promouvoir leurs produits ou services. »  

– Christine Malleret, CMC PubliStory.

Quand la séduction passe par la raison

Qu’est-ce qu’un publireportage? « Une publicité déguisée en contenu éditorial», indique Benoît Marchal, consultant en Web, qui précise que la différence essentielle est dans la finalité  vendre pour le publireportage et informer dans le cas des articles de nouvelles.

Cela étant dit, de nos jours, rares doivent être les lecteurs dupes du « déguisement », car l’annonceur est tenu par la loi indiquer le mot « Publireportage » ou « Publicité » dans son publireportage. Or, même si, souvent, « la taille de cette mention est si petite que cela en fait le string du cache-sexe consumériste » (Jean-Jacques Fasquel), les lecteurs savent à quoi ils ont affaire: une publicité présentée comme un reportage détaillé sur un produit, un service, une organisation, une innovation, etc.

Pour bien comprendre le but du publireportage, il est utile de comparer ce dernier à une pub traditionnelle. Alors que l’annonce classique est axée sur la séduction et l’émotion, le publireportage privilégie l’information et la raison. Il veut donc donner des preuves.

Dans cette perspective, on ne mise pas sur l’humour, ni sur les jeux de mots, ni sur les autres moyens de la publicité pure, mais sur les faits, les chiffres, les citations, les démonstrations. « Le publireportage ne doit pas seulement donner envie d’acheter mais aussi, et surtout, de vraies raisons d’acheter » (Christine Malleret).

Voilà pourquoi ce genre de texte est idéal pour présenter des messages complexes, qu’une pub traditionnelle ne parviendrait pas à résumer : les recherches d’une entreprise pharmaceutique dans le but d’obtenir un remède au cancer, une voiture hybride de dernière génération, une fondation philanthropique, le fonctionnement biologique d’un produit anti-rides…

Quelle est la longueur idéale pour un publireportage?

Ça dépend de la teneur et de la complexité de vos messages et, bien sûr, de l’espace que vos moyens financiers vous permettent d’acheter au média qui vous publiera.

Mais, au fond, ce sont les messages, plus que votre budget, qui devraient conditionner la détermination de l’espace nécessaire. Drayton Bird, de Ogilvy & Mather, l’a bien dit : « Si on lui demande quelle est la longueur idéale d’un texte publicitaire, mon partenaire hindou répond : « Quelle est la longueur de ficelle idéale pour emballer un paquet? » »

Donc, quels sont les éléments de message, les mots et les visuels qui vous permettront d’emballer vos lecteurs? Telle est la question. Notez toutefois que des experts comme Pierre Remy (www.come4news.com) recommandent, pour le texte, de ne pas dépasser 3500 caractères, espaces entre les mots compris, ce qui représente environ un maximum de 9 paragraphes et de 600 mots, soit l’équivalent d’une page pleine à simple interligne.    

Les avantages du publireportage

Au Québec et ailleurs le monde, le publireportage a connu des hauts et des bas. Des bas parce qu’on avait lassé les lecteurs par des textes qui ressemblaient trop à une pub traditionnelle et pas assez à un article donnant de l’information généreuse et pertinente. Parce qu’on avait abusé de subterfuges – mention « Publireportage » trop petite ou dans une typo illisible, maquette qui était exactement la même que celui du journal ou du magazine, etc., –, mais qui ne trompaient personne. Ou, tout simplement, parce que les textes n’étaient pas intéressants.

Or, depuis une quinzaine d’années, le publireportage a regagné la faveur des annonceurs et du public, à cause notamment de l’apparition de nombreux produits complexes, dont la présentation nécessite des explications détaillées. De plus, les scribes publicitaires sont plus nombreux à avoir trouvé un juste équilibre entre un style résolument journalistique et l’effet vendeur à rechercher. En un mot, on trouve de plus en plus de publireportages intéressants.

On s’est aussi rendu compte que ce type de texte semble taillé sur mesure pour Internet, où la publicité traditionnelle passe mal, puisqu’elle impatiente l’internaute. En effet, même si celui-ci est adepte des achats en ligne, des études ont montré qu’il considère la Grande Toile d’abord et avant tout comme un réseau d’information – en fait, comme le plus grand qui existe. Il s’attend donc à ce qu’on s’adresse à lui de la façon appropriée : en l’informant. 

Autre avantage non négligeable du publireportage : son coût. « À la différence des campagnes télévisées ou des publicités visibles dans la presse magazine, le publireportage n’a pas besoin d’être inséré de manière répétitive pour s’avérer efficace », indique Dominique Gosset, directeur associé de l’agence Qualipige.

Enfin, les résultats sont au rendez-vous. Une étude IFOP a montré que le score moyen de la publicité classique est de 41 % (vu ou lu) et de 32 % (vu et lu), alors que celui des publireportages est de 50 % (vu ou lu) et 40 % (vu et lu). Ce genre de texte peut donc rapporter, car il présente l’un des meilleurs taux de qualité de contact par rapport aux autres outils de la publicité.

Comme toute pièce publicitaire, il vise à vendre : un produit ou service, ou « Donnez généreusement à notre fondation », ou encore l’augmentation de la participation du public à l’adoption d’un comportement, pour un message sociétal, etc. Cependant, la vente n’est pas – et ne doit pas être – envisagée à court terme, car, le publireportage, étant basé sur l’information, vise avant tout à établir de la crédibilité, qui prime donc sur le « Call-to-action ». En cela, le publireportage est aussi un outil de relations publiques.

Pièce publicitaire traitée de façon journalistique et dans une perspective à la fois de vente et de relations publiques… Le publireportage est donc un genre particulièrement hybride, ce qui en fait un défi de taille pour toute personne chargée d’en rédiger un. Si vous êtes une de ces personnes, j’espère que les conseils suivants vous seront utiles.

Donnez une nouvelle au lieu de messages qui n’en sont pas une

Le publireportage comporte un paradoxe : c’est une pièce publicitaire, mais qui fonctionnera sur ce plan si… le texte fait oublier au lecteur qu’il s’agit d’une publicité! L’un des moyens d’y arriver est de transformer le publireportage en nouvelle, surtout si la vocation du média qui le publie est, justement, de donner des nouvelles.

Cela signifie qu’au lieu de seulement présenter votre organisation, un de vos produits, etc., vous annoncez une bonne nouvelle. Par exemple, un texte titré « Une percée pour le traitement du cancer de l’utérus – Unetelle Pharma révèle des résultats concluants pour les essais cliniques de Brosil 41 » devrait attirer davantage l’attention que « Bienvenue dans l’univers d’Unetelle Pharma ».

Voilà qui met en relief l’importance cruciale du titre et des intertitres du publireportage. Comme le recommande Jérôme Albert (www.conseil-entreprise.org), « le titre doit transmettre une information mais avec un caractère publicitaire » – autrement dit avec, si possible (car ce ne l’est pas toujours), un avantage pour le client, mais formulé plus sobrement que dans le titre d’une annonce publicitaire. Exemples : « Une percée pour le traitement du cancer », « L’aluminium au cœur de nos vies, pour aider à protéger la vie…»

Évidemment, pour annoncer une nouvelle, ça en prend une, et on n’en a pas toujours. Ne tombez pas, alors, dans le piège de présenter comme une nouvelle des messages qui n’en sont pas – une imposture que détestent les chefs de pupitres et les lecteurs. Si, pour la version nouvelle du titre ci-dessus, « Une percée pour le traitement du cancer… »,  les essais cliniques en question d’Unetelle Pharma datent de trois ans et ne servent donc qu’à cette accroche textuelle, ce n’est pas une nouvelle. Et l’on décevrait le lecteur au lieu de l’intéresser.

Qu’est-ce qu’une nouvelle? Tout simplement quelque chose qui est d’intérêt public ou, dans le cas d’un média spécialisé, qui a de l’intérêt pour une partie du public, celle qui s’intéresse au domaine auquel se consacre ce média 

Le style : du « journalisme partial »…qui a l’air objectif!

Le rédacteur d’un publireportage doit donc rédiger comme un journaliste, oui, mais totalement dédié à l’organisation qui lui a confié ce travail d’écriture. Contrairement à un article de nouvelle, il n’y a pas d’aspects négatifs ni de controverse quant à ce qui est présenté – ou, s’il y en a, on veut justement démanteler ce négatif ou la controverse, ou les transformer à l’avantage de l’organisation. Et c’est ici que les auteurs de publireportages risquent d’en faire trop ou pas assez.

En faire trop, c’est écrire… avec l’enthousiasme, voire l’exubérance des auteurs d’annonces publicitaires, qui oublient alors que leur style doit avoir l’air de celui d’un journaliste. On ne lésine pas sur les compliments, les citations à l’emporte-pièce, les jugements favorables mais non prouvés sur l’organisation, les points d’exclamation… Mais on risque gros de perdre le lecteur, qui se dira «Encore de la pub!», et qui n’aura pas trouvé de crédibilité dans le texte.

En faire pas assez, c’est se borner à des généralités – alors que la vocation du publireportage est au contraire d’aller dans le détail, de donner une vision complète de ce qu’il traite. Ou c’est se positionner de façon idéale mais irréelle. Si votre entreprise est une pétrolière, n’imitez pas certains de vos concurrents qui se sont payés des publireportages luxueux, pour se présenter comme un acteur vert incontournable…

Le publireportage : utile même pour aborder une situation délicate

Votre organisation a un ou plusieurs problèmes, et liés au contenu de votre publireportage? Ce serait se tirer dans le pied que de les dissimuler. Votre texte doit vous permettre au contraire d’en parler, à votre avantage mais d’une façon honnête et crédible.

En fait, si le publireportage, par sa nature forcément partiale, s’écarte d’une démarche journalistique classique, « la plupart des règles d’écriture attachée au journalisme s’appliquent : clarté, limpidité, objectivité, simplicité, vivacité. De préférence, on devra mettre en exergue des informations neuves, voire insolites liées au sujet traité », conseille Jérôme Albert, qui n’a pas hésité à inclure l’objectivité parmi les règles d’écriture… d’un texte qui n’est pas objectif!

La meilleure attitude pour trouver le ton juste

Remplacez objectivité par crédibilité, et le propos de M. Albert devient plus clair. Et comment montrer que vos publireportages sont crédibles? La meilleure attitude pour y parvenir est de vous imaginer dans un débat contradictoire mais serein face à quelqu’un qui n’est pas de votre avis, mais que vous respectez. Que ferez-vous alors?

Vous n’élèverez pas la voix – vous aurez donc la même retenue dans le ton de vos publireportages –, vous apporterez des arguments rationnels sans négliger les aspects humains, vous indiquerez les points, même secondaires, sur lesquels vous êtes d’accord avec votre contradicteur, vous ne refuserez pas d’aborder certains aspects délicats s’ils sont incontournables…

J’ouvre une parenthèse. À propos d’aspects humains, voici une possibilité qui s’offre aux scribes de publireportages, et non aux journalistes de nouvelles, soit un des rares procédés textuels que l’on peut retenir de la publicité traditionnelle: écrire en s’adressant directement au lecteur, au Vous et à l’impératif, au lieu d’écrire au neutre. Et cette possibilité devient une obligation pour les publireportages publiés sur Internet. Fin de la parenthèse.

Dans un débat contradictoire, même si on ne gagne pas toujours, l’important est de s’assurer que la personne avec qui vous l’avez mené conserve le respect qu’elle avait de vous ou, si elle n’en avait pas, en ait ensuite, ou encore que l’exercice aura augmenté ce respect. Elle se dira peut-être : « Je ne suis toujours pas d’accord avec l’autre partie, mais celle-ci a amené des points auxquels je n’avais pas pensé » ou « Je ne suis pas d’accord, mais je respecte l’autre partie parce qu’elle est sérieuse, logique, crédible… »

Ayez toujours cette situation de débat en tête quand vous écrirez vos publireportages, et vous parviendrez à tirer le meilleur parti de l’opposition partialité-crédibilité dans votre choix d’arguments et le style du texte.

Concevez votre publireportage en fonction du média où il sera publié

Le publireportage tient un peu de l’« Undercover Marketing », que l’on peut traduire par Marketing furtif, soit des techniques utilisées par un annonceur pour approcher les consommateurs dans leur environnement, en espérant qu’ils n’aient pas conscience de la démarche commerciale. C’est une grande ambition, mais combien difficile à réaliser!

Ici, l’environnement est le média imprimé ou Web qui publie le publireportage. Il faut donc que le texte et les visuels qui l’accompagnent soient le plus proche possible, par la disposition des éléments, la typographie, le style journalistique, etc., de ce média.

Faites attention, toutefois: ici aussi, n’en faites pas trop. Trop imiter un magazine, et notamment dans la maquette de votre texte, peut faire en sorte que le lecteur, qui a tout de même deviné que l’auteur n’est pas un des journalistes maison, se sente trompé. Cette pratique a mené à bien des abus, dont le résultat a été de gaspiller l’argent nécessaire à la réalisation et à la parution des publireportages et, pour les médias, d’établir des interdictions ou des limites aux tentatives d’imitation.

L’important est moins d’imiter le média que d’en être proche par votre propos, la présentation de celui-ci, le style du texte et, s’il y a lieu, le choix des éléments visuels. Le but à rechercher est que le lecteur, même s’il sait qu’il a affaire à un publireportage, sente, entre celui-ci et la publication, une continuité.

Ou même une complicité. Par exemple, si, et seulement si, votre publireportage s’y prête, vous pouvez mentionner le nom du média, ou « Vous, lecteur ou lectrice de + nom du média » à moins que ce dernier vous interdise expressément de le faire.

Le rédacteur ou la rédactrice d’un publireportage a donc intérêt à examiner attentivement le média où son texte paraîtra. Quel est le ton ordinairement employé dans cette publication? Quelle est la longueur moyenne des paragraphes et des textes? Quelles sont les sortes de titres utilisés et les figures de style récurrentes? Et, bien sûr, quelles sont les interdictions édictées par ce média en matière de publireportages? Voilà qui peut grandement vous inspirer.

Ne vous contentez pas d’informer; donnez aussi des conseils

La faiblesse de trop de publireportages est de ne pas contenir d’information dont le lecteur peut se servir pour améliorer sa vie. On présente une entreprise ou un de ses produits, ou une association, etc. Oui, et alors? se demande le lecteur. Y a-t-il des choses qui me seraient utiles dans tous ces mots? Des conseils pour me faire gagner temps, argent, efficacité, beauté, santé, popularité, plaisir, renommée ou sécurité?

C’est ce que Nathalie Bonnet recommande lorsqu’elle suggère d’« apporter une réelle valeur ajoutée informative dans le contenu du publireportage ». Vous pouvez aussi inclure, si le sujet de votre publireportage s’y prête, un bon de réduction.

Des secteurs d’activité se prêtent mieux que d’autres à donner ce genre de conseils : la santé, les cosmétiques, le sport ou le conditionnement physique, l’éducation, le tourisme, la rénovation, l’alimentation, l’informatique… Et je suis toujours surpris de constater que des entreprises qui pourraient le faire aussi, dans d’autres secteurs comme la comptabilité, les services financiers et les assurances, le font rarement ou jamais.

« Sept trucs pour réduire votre impôt », « Les avantages fiscaux de vos dons de charité », « À quel âge doit-on commencer à souscrire à une assurance-vie? », ce n’est pourtant pas compliqué… et ça rapporte! Hélas, trop d’entreprises préfèrent ne parler que d’elles et montrer qu’elles sont big, comme si c’était gagnant…

Si vous n’avez pas de conseils à donner, incluez au moins de l’information qui surprend. Un petit encadré, du style « Le saviez-vous? » et contenant une liste de quelques statistiques inattendues, de réalités insoupçonnées ou insolites, de faits qui répondent à des questions importantes ou auxquelles le lecteur n’avait pas pensé ou osé penser, etc.

L’humain est une bête curieuse. Si vous lui donnez de quoi exciter ou satisfaire sa curiosité, ou encore d’utiles conseils, elle retiendra votre nom avec reconnaissance. Et elle pourrait alors faire encore mieux pour la notoriété ou les affaires de votre organisation :

• archiver votre publireportage, tant il contient de l’info utile ou intéressante, pour le consulter à nouveau ultérieurement – voilà pourquoi certains publireportages sont détachables du magazine où ils paraissent;

• faire connaître votre texte à d’autres personnes (effet de marketing viral), ce qui est facile si le média est Internet. Dans ce cas, n’oubliez pas d’inclure le bouton « Envoyez à un ami ».

Dernier point, mais non le moindre: n’oubliez pas d’écrire vos coordonnées, soit l’adresse de votre siège social, de vos succursales; le courriel et le numéro de téléphone à employer, etc. Trop d’entreprises se contentent d’indiquer l’adresse de leur site Web, en présumant que le lecteur sera assez curieux pour s’y rendre. Ça fonctionnait au début d’Internet, quand ce réseau comptait alors peu de sites et que ceux-ci excitaient la curiosité, mais plus de nos jours.

De toute façon, présumer que la cible fera un effort additionnel à celui de lire un texte publicitaire pour trouver l’entreprise de l’annonceur tient de mauvais postulats : nous sommes intéressants, nous sommes gros, etc., – donc le lecteur aura envie d’en savoir plus sur nous. C’est donc pécher par arrogance.

N’en demandez pas trop à vos cibles : pour elles, lire vos publicités, puis prendre du temps de trouver des renseignements de base, comme vos coordonnées, que vous auriez omis de leur donner, n’est et ne sera jamais leur priorité.

Trois procédés gagnants pour vos publireportages

1. La citation, comme dans une nouvelle. Si vous vendez quelque chose, ou s’il est question d’une innovation, privilégiez les citations de clients, d’utilisateurs ou d’experts, et non de membres de votre entreprise. Citer vos collègues ou vos dirigeants est plus crédible lorsque le publireportage vise à recruter du personnel ou, pour une association, de nouveaux membres. Dans le cas d’une fondation ou d’un service public, citez des bénéficiaires.

Pour que les citations soient crédibles, la personne citée doit être bien identifiée par son prénom et son nom. Dans le cas de clients, d’utilisateurs ou de bénéficiaires, ajoutez la ville de résidence. Pour les experts, mettez plutôt le nom de la fonction qu’ils exercent et le nom de leur entreprise, alors que, pour vos dirigeants et vos collègues, le nom de leur fonction suffira.

1. Enfin, il est inutile d’accumuler des citations qui vantent toutes le même aspect: le gain en temps du produit, le professionnalisme de l’entreprise qui publie le publireportage, etc. Chaque citation devrait concerner un aspect différent des autres propos rapportés.

1. L’interview. La totalité ou une partie seulement du publireportage peut employer cette forme dynamique.

1. La foire aux questions (FAQ), pour une partie du publireportage. Elle permet notamment d’inclure de l’information vraiment utile dans la vie du lecteur, donc des conseils. Si votre publireportage est publié sur le Web et que votre foire aux questions comprend beaucoup de celles-ci, il est utile de faire précéder le tout des questions, cliquables et dont chaque clic n’amène pas l’internaute sur une autre page mais sur la même, plus bas, là où la question cliquée est donnée avec sa réponse.

Montrez du visuel significatif

C’est-à-dire vos gens, vos bureaux, vos installations, etc. Et n’oubliez pas de rédiger une légende (descriptif) pour chaque visuel. Il s’agit des textes les plus lus, autant en imprimé que sur Internet, parce que l’humain est captivé par les images. Il se précipite donc sur ces courtes indications qui décrivent celles-ci.

Je me souviens du site Web d’une agence de publicité, où l’on montrait de jolis jeunes gens, un par photo. J’ai cru que c’était des visuels achetés ou loués d’une banque de photos, et c’est ce que j’ai dit au directeur de création de cette agence. Il a été très déçu de mon commentaire, puisque les images avaient pour but de présenter… chacun des membres du personnel! Vous aurez compris qu’aucune des photos en question n’était accompagnée de légendes… et que ce directeur n’était pas fier de lui!

Certaines entreprises dont les activités sont concentrées dans des bureaux, donc les banques, compagnies d’assurances, cabinets de comptables, etc., trouvent difficiles de trouver du visuel intéressant. Elles se rabattent alors, justement, sur les mêmes images de banques de photos : jeune femme en tailleur discutant avec un collègue, réunion de travail, poignée de main entre un employé et un client, préposée travaillant au téléphone… C’est contre-productif et pour plusieurs raisons.

D’abord, l’insertion de légendes est alors impossible, puisque les personnes montrées ne sont pas des gens de la maison. Les lecteurs devinent donc que de telles photos ne servent qu’à de la décoration, du remplissage. De plus, par leur manque d’originalité, elles n’accrochent pas l’attention et ne constituent pas une valeur ajoutée. Pour ces entreprises, je ne peux donc que me répéter : montrez VOS bureaux, VOS gens, etc., et pas de ces images achetées ou louées ailleurs.

Cela vous permettra d’indiquer une légende pour chaque photo et, surtout, de donner une image personnelle de votre organisation. Bien sûr, vous devrez alors investir en shooting (séances de photographie), mais cela pourrait faire la différence entre le succès ou l’échec de votre publireportage. En outre, vous pourrez réutiliser les photos ainsi obtenues à d’autres fins publicitaires.

Si votre propos est technique ou complexe, vous pouvez inclure un visuel de type tableau ou schéma – mais un seul si votre publireportage paraît dans un média grand public. Si vous en mettez davantage, cela pourrait rebuter les lecteurs.