Le storytelling de données : la nouvelle compétence pour passer de la donnée à la prise de décision

12 mars 2024

Pour prendre des décisions éclairées, on demande aux dirigeants de s’appuyer sur des faits, et donc, sur des données probantes. Or, les organisations voguent sur une mer informationnelle d’une amplitude sans précédent. À bien des égards, la communication de l’information critique découlant de l’analyse des données est l’enjeu de notre époque. Et une solution se dessine : le « data storytelling ». Nous avons abordé le concept avec la consultante Myriam Jessier, qui donne la formation « Data Storytelling : l’art de valoriser ses données pour les spécialistes marketing », le 28 mars prochain.

Isarta Infos : En termes de données, quelle est la problématique de départ?

Myriam Jessier : Plus nous avons d’informations à notre disposition, plus il est difficile de circonscrire l’information qui est réellement importante à communiquer à notre auditoire. Selon une étude, 60% des investissements dans les capacités d’analyse sont gaspillés parce que les informations ne sont pas utilisées correctement. Et ça, ça pose un réel problème pour les organisations.

Isarta Infos : Qu’est-ce que le « data storytelling » au juste ? 

M. J. : Le storytelling de données est l’art de présenter des données au sein d’un récit contextuel. Conçu pour rendre les informations plus engageantes et faciles à comprendre pour des audiences non techniques, il combine des données, des analyses et des techniques de narration pour transmettre un récit convaincant. 

Contrairement aux méthodes traditionnelles, qui peuvent se concentrer uniquement sur la visualisation des données, le data storytelling intègre l’analyse, les techniques de narration et la visualisation des données. Cette approche reconnaît la demande croissante de communication efficace des insights basés sur les données et cherche à rendre les informations complexes plus accessibles et actionnables. Être capable de visualiser des données et de raconter une histoire est deux composantes critiques pour passer de l’information à la prise de décision.

Isarta Infos : Depuis quelque temps, on sent que cette stratégie de communication gagne en popularité. Quels sont les indicateurs qui appuient cette tendance ?

M. J. : On assiste à une demande croissante de ce type de contenu : selon Exploding topics, il y a eu une croissance de 136% en storytelling des données sur 5 ans. Selon Gartner, 75% des données seront consommées sous forme de storytelling d’ici 2025. 

Isarta Infos : Gartner, dans son étude, annonce que les histoires de données seront générées «automatiquement en utilisant de l’intelligence augmentée et du langage machine» plutôt que par des analystes de données. Qu’est-ce que cela signifie, concrètement?   

M. J. : On peut lire, analyser et manipuler des données avec ChatGPT aujourd’hui. L’IA peut repérer les incohérences, nettoyer les données et même proposer des stratégies alternatives pour traiter les informations incomplètes ou incorrectes. On le voit avec les alertes de Google Analytics 4.

L’intelligence artificielle et le langage machine nous aident à mettre en lumière des tendances ou des données spécifiques importantes pour les entreprises qui basent leurs décisions sur des données plutôt que des intuitions ou des tendances. 

Concrètement, cela veut dire que nous avons un complément à nos capacités d’analyse de données. Les alertes IA de GA4 surveillent en permanence vos données pour détecter tout écart ou changement inhabituel. Cela inclut les changements dans le trafic, le comportement des utilisateurs, les conversions et d’autres mesures importantes. Cela veut dire qu’une trame narrative peut émerger grâce à des assistants de ce type mais qu’une curation humaine sera toujours de mise. 

Isarta Infos : Dans une approche de « data storytelling », comment fait-on pour savoir quelles données mettre de l’avant?

M. J : Il faut voir le data storytelling comme un outil de communication. Donc, avant même de songer à faire des graphiques en pointes de tarte, il faut définir son message. Si on ne peut articuler de manière concise ce que notre audience doit apprendre ou dans quelles actions on veut qu’elle s’engage, on doit réévaluer son besoin de communication de l’information d’entrée de jeu.

Dans l’ordre, on voudra : connaître son audience, définir son message et les actions désirées, et ensuite déterminer les données qui peuvent soutenir et amplifier ce message.

Isarta Infos : D’une certaine manière, les données se mettent au service de l’histoire à raconter, est-ce bien cela?

M. J. : Les données sont les preuves qui soutiennent notre histoire. Ce n’est pas le héros de notre histoire. On peut le voir comme le guide du narratif que l’on construit. C’est important de toujours garder en tête le fil conducteur. Toutefois, il faut être prudent de ne pas écarter des données parce qu’elles ne cadrent pas avec notre narratif.

Isarta Infos : Le data storytelling peut être utilisé pour communiquer de l’information à des auditoires variés (des dirigeants, des clients, des partenaires d’affaires). La formation du 28 mars est adaptée dans un contexte marketing, c’est bien cela?

M. J. : On propose une approche unique : le but est d’obtenir l’approbation du budget et de mettre en lumière les efforts de son équipe d’une manière mémorable et positive auprès de la direction. La méthodologie proposée permet une communication efficace, la définition d’un message clair et soutenu par les données pour engager efficacement les parties prenantes. 

Contrairement à d’autres cours axés sur le storytelling général, notre programme se concentre sur l’exploitation optimale des données pour créer des récits percutants et mémorables.

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