Les 11 actions à faire (et à ne pas faire !) pour divulguer un lien clair entre une marque et un influenceur
Par Kévin Deniau
29 juin 2018
Les Normes de la publicité viennent de publier un guide des Lignes directrices sur la divulgation qui s’appliquent aux marques, aux influenceurs, aux agences de marketing et de communication ainsi qu’aux publications de médias traditionnels qui ont recours à des pratiques de marketing d’influence. En voici les faits saillants (avec des exemples).
Pour bâtir ce guide d’une quarantaine de pages, les Normes de la publicité, l’organisme d’autoréglementation de l’industrie canadienne de la publicité, a travaillé en collaboration avec un panel d’entreprises de marketing d’influence de l’industrie.
Son but ? Illustrer les pratiques exemplaires en la matière, éduquer l’industrie du marketing d’influence sur ses obligations en matière de divulgation et lui fournir un cadre pratique pour effectuer cette divulgation.
Il convient de rappeler au préalable que la divulgation d’un lien matériel entre une marque et un influenceur est nécessaire pour se conformer aux réglementations, car elle peut changer la perception que les consommateurs ont d’un contenu.
On se souvient notamment de Bell qui avait été condamné à payer une lourde amende en 2015 dans ce cadre. Il y a donc ici un enjeu de confiance, de transparence et donc de crédibilité envers son auditoire.
Le sujet est en effet de taille : 84 % des Canadiens pensent que les marques ont des progrès à faire en matière de transparence dans leurs relations avec les influenceurs ! Voici donc des exemples de bonnes (et de mauvaises) pratiques pour gagner en honnêteté auprès de votre communauté ou de vos clients.
Les pratiques recommandées
1. Les divulgations doivent être directes et identifiables sur les vidéos
Les Normes de la publicité recommande ici de bien les mettre en évidence dès le début de la vidéo. En effet, une divulgation placée à la fin sera plus susceptible de ne pas être vue, notamment si la personne ne regarde pas la vidéo jusqu’à la fin.
L’organisme ajoute que la divulgation doit être placée avant que le spectateur n’ait à cliquer pour voir plus de contenu, par exemple dans les premières lignes du billet qui l’accompagne.
Par exemple, ci-dessous, l’influenceuse évoque son entente avec NIVEA dans les 30 premières secondes de la vidéo tout en l’indiquant clairement dans le descriptif de la vidéo.
Autre exemple ci-dessous avec les mentions « En partenariat avec Sloggi » et « inclut une communication commerciale » affichées dans les premières 30 secondes de la vidéo.
2. Les divulgations doivent être faites dans la langue dans laquelle l’appui est donné.
Si le contenu et les textes sont en anglais, les divulgations doivent être faites en anglais. Et réciproquement si c’est en français. Ceci, afin que cela puisse être parfaitement interprété par le spectateur.
3. Les divulgations doivent être situées à proximité de l’appui
Pour les Normes, la divulgation doit être située le plus près possible de chaque message et de façon telle qu’elle suit le message. Cela signifie l’inclusion de celle-ci avant une adresse URL (cliquable ou non), s’assurant que les mentions de la marque commanditées sont vues en même temps que la divulgation en question et s’assurant qu’elles ont un sens vu le contexte.
Un bon exemple sur Snapchat avec la marque et la divulgation clairement visibles dans l’histoire. Par ailleurs, l’utilisation de « #sponsorisé » indique clairement qu’il s’agit d’un contenu commandité.
Autre exemple sur Twitter :
Pour une fois qu’on me demande de crier et pour une fois que ça sert à quelque chose… #poussetoncriaussi #CdiscountLeCri #sponsorisé
? https://t.co/UCM2kTBrMW— Audrey Pirault (@AudreyPirault) May 4, 2018
4. Les divulgations doivent être spécifiques à la marque, au produit et aux marchandises qui ont été fournies gratuitement.
Ici, les Normes précisent que les influenceurs doivent préciser :
- la nature du lien matériel (soit des produits gratuits, une compensation financière, une invitation exclusive à un événement)
- le nom de la marque qui leur donne ces produits ou avantages
- et le produit spécifique dont ils font la promotion
Dans l’exemple ci-dessous, le lien matériel est clairement indiqué et un mot-clic au début explique qu’il s’agit d’un produit gratuit (#produitreçu ou #giftedproduct sont aussi possibles). Des divulgations doivent être faites, même si la contrepartie consiste en des produits gratuits et qu’aucune compensation financière n’a été versée, précisent en effet les Normes.
5. Les divulgations doivent être communiquées clairement… en prenant en compte le contexte
Les divulgations doivent être écrites, dites et/ou affichées à un endroit où elles peuvent être facilement lues, entendues ou vues par les spectateurs.
Prenez les exemples de Facebook ou Instagram : les vidéos sont souvent présentées sans son. Il faut alors procéder à une divulgation visuelle. Pour une photo, une divulgation dans le texte suffit.
Dans ce cas ci-dessous, l’influenceuse utilise la mention intégrée d’Instagram « Commandité par… » pour indiquer le lien matériel (visible si vous cliquez sur la publication).
6. Les influenceurs doivent utiliser des mots-clics largement reconnus
Les mots-clics considérés comme clairs et généralement reconnus sont, entre autres:
- En français : #pub, #commandité, #XYZ_ambassadeur, #XYZ_partenaire (où « XYZ » est le nom de la marque)
- En anglais : #ad, #sponsored, #XYZ_Ambassador, #XYZ_Partner
A l’inverse, les mots-clics suivants peuvent paraître plus ambigus, comme indiqué plus loin dans l’article : #ambassadeur, #partenaire, #comm, #RP, #promo, #PRHaul, #marque, #collab. #com.
Ci-dessous, la photo d’une invitation d’une marque qui recommande aux influenceurs le mot-clic à utiliser en cas de billet sur son produit. Les Normes précisent qu’il s’agit en effet d’une responsabilité partagée : les marques peuvent prendre l’initiative de rappeler et de recommander aux influenceurs de divulguer tout lien matériel.
Autre bon exemple où l’influenceuse indique clairement qu’elle a été invitée par la marque à un événement et les divulgations sont faites dans le message principal et ne sont pas enfouies dans les commentaires ou dans les mots-clics.
Les pratiques à ne pas faire
1. Cacher la divulgation
Parfois, les divulgations sont enfouies dans une longue liste de mots-clics, ou sont en caractères trop petits ou pâles. Dans l’exemple ci-dessous, la divulgation « #sponsorisé » est bien indiqué mais elle n’est pas claire et visible étant au milieu d’une autre série de mots-clics.
La divulgation doit toujours être située avant les autres mentions ou mots-clics.
2. Faire une divulgation générale dans son profil ou sa bio
Les personnes qui consultent le site peuvent lire les critiques individuellement ou regarder les vidéos individuellement sans voir la divulgation sur une autre page. Ainsi, de nombreux lecteurs peuvent ne pas voir une divulgation générale et ainsi, ne pas comprendre clairement la relation qui existe entre l’annonceur et l’influenceur.
Comme c’est par exemple le cas dans la section « à propos » d’un influenceur :
Si j’ai reçu des marchandises d’une entreprise, je le précise clairement dans le texte du billet ou dans les détails du vêtement par exemple, en indiquant « gracieuseté de ». Si j’ai reçu une compensation financière pour la promotion d’un produit, je divulgue dans le corps du billet que celui-ci est commandité. Bien que je tente de le préciser aussi clairement que possible sur mes réseaux de médias sociaux, le caractère abrégé du média peut nuire à ma capacité de le faire.”
3. Ne pas se contenter d’« identifier la marque »
Certains influenceurs ne font qu’identifier les marques de leurs commanditaires, d’autres identifient les marques avec lesquelles ils n’ont pas de liens et d’autres font les deux. Les Normes rappellent que s’il existe un lien matériel entre la marque et l’influenceur, il doit être mentionné explicitement.
Dans l’exemple ci-dessous, l’identification de la marque peut ne pas être vue et interprétée clairement par les consommateurs quant au lien matériel qui existe entre la marque et l’influenceur. Même si aucune contrepartie monétaire n’a été versée.
4. Indiquer des mots-clics ambigus
Certains influenceurs utilisent des mots-clics ambigus qui n’indiquent pas clairement aux spectateurs qu’il existe une relation et un lien matériel. Par exemples, les Normes citent #ambassadeur, #partenaire, #comm, #promo, #PRHaul, #marque, ou, dans l’exemple ci-dessous, #collab.
Pour l’organisme, l’utilisation de mots-clics comme « #collab » n’indique pas clairement qu’il s’agit d’un billet commandité et payé ou que ce produit est un cadeau.
5. Inventer des mots-clics
Les influenceurs doivent être transparents quant aux voyages gratuits qu’ils reçoivent de la part des marques.
Selon les Normes, des inclusions comme « merci à la marque X de m’avoir invité » ou « je suis à l’événement X avec la marque X » suffisent. Mais, une marque qui crée son propre mot-clic de divulgation doit s’assurer que le lien matériel entre l’influenceur et la marque est évident. Ce qui est moyennement le cas dans l’exemple ci-dessous.
Idem pour les phrase ambiguës, comme, dans l’exemple ci-dessous, le « Merci + nom de l’entreprise » qui n’indique pas nécessairement que la personne qui donne son appui a reçu gratuitement quelque chose ou qu’elle a reçu quelque chose en échange de son appui.
Les Normes recommandent plutôt une simple divulgation comme « L’entreprise X m’a donné ce produit à essayer… », « Le complexe touristique YYZ a payé mon voyage » ou encore, « Merci au complexe touristique XYZ pour le voyage gratuit ».
Vous voici plus outillé pour gérer vos prochaines campagnes de marketing d’influence !
Pour aller plus loin sur le sujet :
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