Les 7 opinions importantes des Canadiens au sujet de la publicité

Photo de John Schnobrich (Unsplash)

15 mai 2018

Que pensent les Canadiens de la publicité ? En quels médias croient-ils le plus ? Quels sont les thèmes à éviter pour les marketeurs ? Voici autant de sujets abordés dans le dernier rapport des Normes Canadiennes de la Publicité (NCP). Synthèse.

Les Normes Canadiennes de la Publicité (NCP), l’organisme national, sans but lucratif, d’autoréglementation de la publicité vient de publier, il y a quelques semaines, un rapport sur l’importance de la réglementation publicitaire au pays ou encore l’intérêt des Canadiens envers différentes formes de publicité, comme le marketing d’influence.

Ce rapport (disponible uniquement en anglais pour le moment) intitulé Consumer perspectives on advertising, se base sur une étude en ligne effectuée auprès de 1 581 Canadiens, représentatifs de la population, menée par le cabinet The Gandalf Group.

Voici les 7 faits saillants à en retenir.

1. La publicité apporte “un peu” de valeur

Seulement 14 % de Canadiens estiment que la publicité n’apporte aucune valeur. Mais ce n’est pas un plébiscite massif pour autant : la grande majorité estime qu’elle en apporte “légèrement” ou “un peu”. Des chiffres qui restent stables dans le temps.

2. Une perception de plus en plus favorable mais…

77 % des sondés ont une impression favorable des publicités auxquelles ils sont confrontés, un ratio en constante augmentation (+ 10 % en quatre ans).

Mais… 62 % trouvent la publicité utile pour leur décision d’achat, une donnée en léger recul par rapport à juillet dernier (65 %)

3. La régulation du secteur est de plus en plus importante aux yeux des Canadiens

Est-ce l’effet du scandale Cambridge Analytica qui a forcé Facebook à réagir dans sa politique d’accès aux données de ses membres ? En deux ans, la part des Canadiens qui estiment que le fait d’avoir des règles et des régulations pour les publicitaires est très importante a bondi de 15 points (78 % aujourd’hui).

A noter que ce pourcentage est moins élevé chez les 18-35 ans (72 %) que chez les aînés (87 %).

4. Plus de confiance envers la publicité sur les médias traditionnels

Nous avions déjà perçu cette tendance dans un précédent article : les Canadiens se sentent plus à l’aise avec les publicités sur les médias traditionnels, en termes de confiance et de pertinence, que les médias en ligne.

Paradoxalement, alors que l’on parle de la crise de la presse, les publicités dans les journaux sont les plus appréciés (74 %) devant celles en radio (68 %) ou l’affichage (67 %).

Le décrochage se fait sentir quand on passe au numérique, que ce soit les courriels promotionnels (36 %) ou les bannières sur des sites Web (26 %).

A noter toutefois que, là encore, une différence d’acceptation est notable entre les 18 – 35 ans (en orange dans le graphique ci-dessous) et l’ensemble des répondants (en bleu) concernant la publicité en ligne.

Cette différence entre hors ligne et en ligne se remarque aussi quand la question des publicités trompeuses arrive. Près de la moitié (48 %) considèrent que la majorité des publicités en ligne sont trompeuses alors qu’ils ne sont que 34 % à le penser pour la publicité traditionnelle.

5. Les thèmes qui ne sont pas acceptables en publicité

Ce thème risque d’intéresser fortement les marketeurs. Si vous avez une campagne à venir, voici les thèmes qu’il convient plutôt de ne pas aborder, au risque de susciter la controverse.

Parmi les thèmes les moins recommandables, les agressions même sous forme de blague (82 %), les représentations sexistes des femmes (77 %) ou le mépris de l’environnement (77 %).

Au final, en 5 ans, le niveau d’acceptation a peu changé dans la société, excepté pour les thèmes liés à la nudité ou au sexe.

6. Les Canadiens ont plus confiance dans les publicités pour des magasins physiques que celles des services bancaires ou médicaux

7. Les influenceurs comme facteurs d’achat pour les Milléniaux

Plus de trois quart des répondants entre 18 et 35 ans sont familiers avec la pratique des influenceurs. C’est d’ailleurs cette catégorie de la population qui affirme le plus avoir acheté un produit à la suite de la recommandation d’un influenceur (35 %). Ce chiffre est de 23 % pour l’ensemble de la population. A l’inverse, 56% des Canadiens n’ont jamais acheté un produit après sa promotion par un influenceur et ne comptent jamais le faire.

Graphique ci-dessous – Question posée : “Avez-vous déjà acheté un produit grâce à la recommandation préalable d’un influenceur ?”

La majorité des répondants trouvent d’ailleurs que la pratique gagnerait à être plus transparente et notamment en indiquant qu’une action est commanditée par un annonceur (91 %).