Les détaillants ont des doutes sur leurs initiatives de fidélisation
Par François Nadeau
Bien qu’une majorité de détaillants estiment qu’une stratégie de fidélisation constitue une priorité, ils seraient relativement peu nombreux à croire en l’efficacité de leur approche en la matière.
24 novembre 2017
C’est ce qui ressort d’un sondage mené par EY (Ernst & Young) auprès de 130 dirigeants d’entreprises de commerce de détail d’Amérique du Nord, d’Europe et d’Asie.
Une grande majorité des détaillants sondés, soit 87 %, estiment qu’une stratégie de fidélisation constitue une priorité essentielle, alors que seulement 16 % d’entre eux déclarent que leur approche traditionnelle répond aux objectifs. De plus, seuls 27 % mentionnent que leurs initiatives en termes de fidélisation génèrent un effet positif.
Les détaillants sondés sont également sceptiques quant au niveau de fidélité de leur clientèle, alors qu’un faible 5 % estime que leurs clients sont loyaux.
Dans les dernières années, différentes études ont démontré que les consommateurs, notamment au Canada, étaient plus difficiles à fidéliser. L’abondance d’informations disponibles en ligne ainsi que la concurrence féroce dans différents secteurs font que, même satisfaits, plusieurs consommateurs n’hésitent pas à magasiner ailleurs dès qu’une occasion se présente.
Les programmes de fidélité remis en cause
Le sondage d’EY montre aussi un paradoxe en matière de programmes de fidélité. Alors que 80 % jugent que ceux-ci sont essentiels afin de mieux comprendre les besoins et les comportements des clients, 84 % déclarent que leur propre programme est inefficace.
Ce résultat pourrait s’expliquer en partie par le fait que peu de détaillants semblent tirer vraiment profit de leurs programmes. Seulement 19 % d’entre eux se serviraient de leurs données et de leurs systèmes pour comprendre les besoins de chaque consommateur, et à peine 30 % seraient en mesure d’utiliser la technologie pour personnaliser l’offre et l’expérience client en tout temps.
Certains signes montrent que ces doutes envers l’efficacité des programmes de fidélité seraient partagés par les consommateurs. Une étude de la firme Accenture publiée l’an dernier indiquait que près des trois quarts des consommateurs jugeaient que les programmes de fidélité n’engendraient pas un comportement plus loyal envers les marques. L’étude mentionnait également que ces programmes, très répandus, coûtent souvent très cher aux entreprises par rapport aux bénéfices qu’ils rapportent.
