Marketing de cause: le tous pour un de Publici-Terre

Vendre la toute dernière tablette tactile ou faire adhérer à une cause… même combat direz-vous? La technique est semblable, certes, mais pour faire du marketing de cause, on doit absolument tisser des liens (valeurs, etc.) et faire des partenariats avec des entreprises pour accroître la crédibilité et l’influence de son organisme. Richard Leclerc, président et concepteur-réalisateur chez Publici-Terre, donnait une formation à ce sujet, en juin dernier, à l’Association Sclérose en Plaques Rive-Sud.

Le marketing social trouve ses racines dans les vieux domaines que sont la religion, la politique, l’éducation et aussi la stratégie militaire. D’ailleurs, l’étymologie du mot slogan signifie «cri de guerre» dans sa langue d’origine, le gaélique écossais. «Dans notre jargon publicitaire, mentionne Richard Leclerc, un slogan est plutôt utile pour aller chercher des parts de marché».

En milieu sociétal, un terme d’ailleurs inventé par le publicitaire québécois Jacques Bouchard, la priorité n’est généralement pas dirigée vers la communication mais davantage vers la mission de l’organisme et sa réalisation. Pour remplir son mandat, il est tout de même de mise d’accorder un minimum de temps à l’élaboration d’un plan de communication aux objectifs clairs et structurés.

Un plan vise plus précisément à promouvoir des attitudes, valeurs et comportements au sein d’une collectivité humaine. C’est vendre une idée à la place d’un produit. «L’important est de trouver une façon de se différencier avec la nature unique de ses valeurs», explique Richard Leclerc. « Les organismes sans but lucratif ne sont cependant pas à l’abri de la compétition, prévient-il. Lorsque l’une d’entre elles augmente ses recettes, une autre en perd forcément ailleurs. »

Les caractéristiques d’une campagne sociétale 

Il est avant tout primordial, lorsque l’on tente de bien définir les caractéristiques d’une bonne campagne sociétale, de créer un logo original et adapté afin de s’assurer qu’il est soit visible et communicatif lors des sorties médiatiques. Pour qu’une campagne sociale soit réussie, Richard Leclerc conseille de mettre l’emphase sur UN avantage associé à l’organisation dont on fait la promotion.

Il se réfère à la promotion de la Loi sur le tabac sur laquelle il a travaillé. Cette image a marqué l’imaginaire collectif des Québécois. Il s’agit du pictogramme signifiant une interdiction dans lequel la couleur rouge a été remplacée par un ciel bleu et des nuages. Ainsi, on comprend que l’interdiction de fumer à l’intérieur procure l’avantage d’avoir un air pur, un air frais pour tous.

En marketing social, le «produit» des cinq «P» du marketing conventionnel (produit, prix, place, promotion et personnes) est remplacé par le mot «participation». Il a pour objectif de responsabiliser les gens en leur énonçant les conséquences de leurs actes sur autrui. En ce qui concerne le prix, c’est ce qu’il en coûte au public cible en habitudes, temps ou argent à consacrer pour répondre à ses besoins.

Au niveau de la promotion, le message doit être conçu pour attirer l’attention. Par exemple, vous vous souviendrez de la campagne de l’Église catholique à Montréal qui avait inscrit «Faites votre prière» sur un panneau publicitaire à l’entrée du pont Champlain. Toujours dans le but de marquer les gens, Richard Leclerc conseille de transformer l’adresse internet de son organisme par un slogan «pour multiplier les portes d’entrée et renforcer la notoriété de la marque», martèle-t-il.

Bien que les budgets des OBNL (organismes à buts non lucratifs) soient généralement plus petits que ceux des entreprises à but lucratif, il existe tout de même plusieurs moyens pour atteindre son public cible sans se ruiner. À l’inverse du marketing commercial, «ce n’est pas la quantité mais la qualité des publics qui compte en marketing de cause», précise Richard Leclerc.

Voici quelques outils pour se faire mieux connaître…

Les 6 outils du marketing social

1.Médias de masse

2.Médias spécialisés

3.Réseaux sociaux 

4.Activités pointues 

5.Événements ciblés 

6.Distribution de matériel

 

Au Canada, le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) n’oblige pas les médias à diffuser des messages d’intérêt public. Ainsi, l’organisme doit être très convaincant pour arriver à faire passer son message. Richard Leclerc donne quelques conseils pour amadouer une station de radio, de télévision ou un journal…

5 clés pour placer un message d’intérêt public dans les médias

1.La publicité est actuelle et de bonne qualité.

2.S’adresser directement au directeur de la programmation.

3.Respecter les formats (type de fichier, temps), le processus et les normes du média.

4.Entretenir des bonnes relations avec des professionnels du milieu.

5.Formuler un message simple qui appelle à l’action pour bien capter l’attention. 

 

Avant même de mettre en branle sa stratégie, il est important d’informer tous les employés à l’interne pour que tous aillent dans la même direction. Il faut par contre faire attention à la sollicitation abusive afin ne pas saturer son public et le faire fuir.

Mais ne vous en faites pas, en terminant, si un segment de votre public cible résiste à votre stratégie ou au ton du message employé. Il vous suffit d’identifier – donc d’être à l’écoute – ces zones de résistance pour élaborer une nouvelle stratégie qui vous permettra d’aller les toucher. Et rappelez-vous que vos publics évoluent! Il faut savoir s’adapter et personnaliser son message.