2 novembre 2026
Le 4e Sommet des chefs du marketing, organisé par le studio de production créative m&h et l’agence média DAC, en collaboration avec l’Association canadienne des annonceurs (ACA), s’est déroulé le 28 octobre à l’Espace Flex de la Place Ville Marie.
L’événement a rassemblé environ 120 chefs du marketing. L’objectif du Sommet est d’informer et d’outiller les chefs du marketing dans un contexte de transformation rapide de leur industrie.
L’intelligence artificielle, la gestion des budgets et l’embauche du talent ont occupé le centre des discussions, qui ont pris la forme de deux panels, « CEO x CMO : accélérer la performance par une meilleure collaboration » et « Le CMO en transformation », puis d’une conférence de Jay Wilson, vice-président et analyste chez Gartner for Marketers, sur l’avantage que l’IA peut procurer au marketing d’ici 2030.
La matinée s’est conclue par une conversation entre l’homme d’affaires et investisseur Mitch Garber, membre de l’Ordre du Canada, et la chroniqueuse économique Michèle Boisvert, ancienne vice-présidente exécutive de la Caisse de dépôt et placement du Québec (CDPQ) et ancienne déléguée générale du Québec à Paris. L’événement était animé par Annie Marsolais, exécutive en
communications et marketing.
Repartir de zéro
Xavier Szwengler, Chef de la direction marketing de BDC, a invité ses pairs à aborder l’IA sur deux fronts : améliorer dès maintenant la productivité des activités existantes, tout en se demandant lesquelles ils redéfiniraient s’ils partaient de zéro aujourd’hui. Pour lui, le véritable défi est de savoir où optimiser et où réinventer. « L’IA n’est pas un enjeu technique, mais un
enjeu de leadership. »
Le coût de l’inaction
Sur la prise de décision en contexte d’incertitude, Mélissa Lessard, présidente et directrice générale de Chico, a rappelé que ne rien faire n’est jamais un choix neutre : une marque qui attend laisse le champ libre à ses concurrents, qui s’emparent alors de ses parts de marché.
Selon elle, le coût de l’inaction dépasse celui d’agir. Stéphanie Binette, présidente des Produits grand public de L’Oréal, a pour sa part insisté sur l’importance de tester et de toujours garder une marge de manœuvre pour expérimenter.
Mériter le prochain dollar
Sur le ROI marketing, Xavier Szwengler a invité ses pairs à cesser de défendre leurs budgets et à les considérer comme du capital qui leur est confié. Ce capital doit être géré comme un portefeuille d’investissements, où chaque activité peut être accélérée, corrigée ou arrêtée.
La question n’est plus de savoir si le marketing mérite son budget, mais s’il mérite le prochain dollar. »
Embaucher pour les qualités humaines
Pour recruter, les participants ont souligné l’importance des qualités humaines : la curiosité, le courage et un réel intérêt pour l’entreprise et son secteur.
Quatre ans après sa création, le Sommet fait toujours ce pour quoi on l’a imaginé : réunir des décideurs qui acceptent de parler franchement de ce qui change dans leur métier. Cette année, les discussions sur l’IA sont devenues beaucoup plus concrètes. Voir autant de leaders se prêter à l’exercice avec curiosité et franchise confirme que le Sommet répond à un vrai besoin dans l’industrie », affirme Jean-Philippe Samson, Vice-Président, Engagement client et croissance.
“Coorganiser le Sommet avec m&h nous rappelle à quel point les leaders du marketing ont besoin d’espaces où comparer leurs réalités sans filtre. Les échanges de ce matin, du budget marketing à l’embauche en passant par l’IA, ont montré des dirigeants qui cherchent des réponses concrètes à appliquer. Nous sommes fiers de contribuer à un espace où les entreprises québécoises peuvent comparer leurs réalités et trouver des façons concrètes d’avancer », souligne Mario Lemieux, associé chez DAC.
En tant qu’association qui représente uniquement les annonceurs, notre rôle est de favoriser le partage de connaissances et l’excellence en marketing au Québec. Le Sommet offre une plateforme pour le faire. Hier, nous avons assisté à des échanges francs sur l’IA, la gestion des budgets et l’embauche du talent. C’est un événement qui renforce les liens entre les professionnel·les de l’industrie », souligne Patrick Hotte, vice-président Québec, Association canadienne des annonceurs.