Marketing de contenu: Que penser de Twitter ?

9 juillet 2019

Twitter est le grand négligé des réseaux sociaux, lorsque vient le temps de penser une stratégie de marketing de contenu. Les petites entreprises y sont peu présentes et peu actives. À tort ou à raison? Nous abordons la question avec des pros du Web. 

Tout d’abord, qui fréquente Twitter?

Il y a une surreprésentation d’influenceurs, de journalistes et de marketeurs », lance d’emblée Samuel Lavoie, pionnier de cette plateforme et consultant SEO.

C’est vrai, il y a de ça. Mais dans l’esprit de plusieurs, Twitter est aussi la plateforme des excités du Web, activistes et trolls confondus, avec à leur tête Donald Trump comme commandant en chef.

Pourtant, le président américain est à certains égards l’exception qui confirme la règle. Car, si on passe outre le bruit de fond que produisent les trolls et les activistes, on découvre une faune cordiale de geeks techno et de chercheurs universitaires qui aiment à partager leurs travaux, relayer de l’information et échanger des points de vue sur la plateforme.

Les milieux de l’éducation et de la recherche y sont aussi très présents, mentionne Tatiana St-Louis, consultante en présence numérique et fondatrice de Aime ta marque. Je travaille dans une université, et beaucoup de chercheurs échangent et postent encore sur Twitter. »

En guise de confirmation, une analyse de Hootsuite relève que la fréquentation de Twitter augmente en fonction de la scolarité : 18% des utilisateurs ont un diplôme du secondaire ou moins, 25% ont un diplôme collégial et 32%, un baccalauréat ou plus.

D’un point de vue démographique, on notera finalement que ce sont surtout des jeunes adultes qui fréquentent la plateforme : aux États-Unis, les 18-24 y sont à 45%, les 25-29 y sont à 33 % et le déclin se poursuit par la suite à chaque tranche d’âge supérieur.

Le Québec, pour sa part, demeure ambivalent envers la plateforme de Jack Dorsey. Car, si la twittosphère québécoise comporte le même clivage “américain” entre les détenteurs d’un diplôme secondaire (qui sont seulement 6% à être présents sur la plateforme) et les détenteurs d’un diplôme collégial ou universitaire (présents à hauteur de 15%), elle plafonne à 23% chez les jeunes adultes de 18-24 ans, selon les plus récentes données de Cefrio. Et elle rejoint seulement 12% des jeunes adultes de 25-35 ans, alors que Facebook dépasse les 80 % d’adoption chez les générations X, Y et Z.

Comment s’en servent les utilisateurs ?

Twitter est une plateforme d’écoute », dit Samuel Lavoie.

En effet, c’est un des usages principaux : les gens y font de la veille, en suivant les influenceurs clé de leur domaine professionnel et en effectuant des recherches sur les mots-clés et les hashtags qui les intéressent. Twitter est une plateforme de niche, en un sens. On y trouve son compte quand on s’intéresse à des sujets pointus.

Aussi, plusieurs utilisent la plateforme comme point de départ pour suivre les nouvelles et s’informer sur l’actualité. C’est ce que révélait un sondage de 2015 mené par l’American Press Institute :

•  86% des utilisateurs de Twitter se servent de la plateforme comme source de nouvelles;
•  73 % s’en servent pour suivre des journalistes, des auteurs et des commentateurs de l’actualité;
• 40% s’en servent pour obtenir des nouvelles de dernière heure.

Enfin, dans une moindre mesure, il s’agit d’une plateforme d’échanges et de conversations grand public. Des utilisateurs « normaux» tentent de s’insérer dans les conversations des vedettes, avec un succès mitigé.

Quelles opportunités pour les entreprises ?

Quand on cherche des exemples québécois de petites ou moyennes entreprises qui sont actives sur Twitter, on se rend compte qu’il y en a peu. Avryl Gosselin, stratège en marketing de contenu, explique pourquoi :

Généralement, ça demande beaucoup de temps pour peu d’engagements, et il faut une grande implication de l’entreprise, car c’est préférable d’avoir des réactions presque en temps réel.”

La stratège avoue elle-même être peu active sur ce réseau social :

J’utilise Twitter surtout pour me garder informée de l’actualité et pour gérer mes relations publiques. Je peux joindre certaines personnes plus directement, notamment par la messagerie. Les chefs d’entreprise et les personnalités publiques n’y sont pas tous, mais ceux qui y sont gèrent leur compte de façon plus personnelle que les autres réseaux.”

Si la stratège demeure mitigée quant à la pertinence de s’y trouver pour une PME, le discours est différent pour les grandes entreprises:

Si une grande entreprise peut dédier une ressource à temps plein pour la gestion de ses réseaux sociaux, je crois que c’est intéressant et je le conseillerais. Aussi, il faut savoir que c’est un réseau qui se gère beaucoup mieux de l’interne, contrairement à Facebook. »

Plusieurs entreprises se servent d’ailleurs de Twitter dans une optique de service à la clientèle. L’application Notion.so, à titre d’exemple, a pris l’habitude de répondre aux questions de ses usagers directement dans le fil Twitter.

Cela dit, on peut voir cette «désaffection relative» des PME comme une opportunité à saisir. Twitter est un terrain vierge à bien des égards. Avryl Gosselin cite un exemple:

Je l’ai déjà utilisé très activement au nom d’une entreprise qui bloguait régulièrement sur les attraits d’un quartier montréalais. Ça me permettait d’être plus près des gens que je ciblais, c’est-à-dire les commerces dont je voulais parler dans mes articles et les «personnalités» du secteur.»

Selon moi, l’avantage pour les entreprises est le fait que le nombre d’utilisateurs est moindre que sur les autres plateformes, donc c’est plus facile d’attirer l’attention. Aussi, le réseau permet des échanges plus directs qui n’ont pas nécessairement besoin d’être soutenu par du contenu visuel. ”

La stratège rappelle, en conclusion, que chaque entreprise doit évaluer ses besoins de présence en ligne à la lumière de ses objectifs d’affaires et de sa stratégie marketing.

Sur une note plus personnelle, ajoute-t-elle, je dois dire que j’aime bien Twitter. Les entreprises et les personnalités se permettent d’être plus légères, authentiques ou humoristiques et c’est rafraichissant!”

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