Quand les entreprises s’approprient le « mème »

Mème populaire de « Sad Keanu et Bernie Sanders (Source : Twitter)

18 novembre 2022

Terriblement efficace pour communiquer un message tout en frappant l’imaginaire, le mème a ce petit côté « edgy » faisant que certaines entreprises ne sont pas à l’aise de l’utiliser. La firme Capterra croit qu’il est maintenant temps de le démocratiser, en l’intégrant dans l’arsenal marketing et communicationnel des entreprises.

Le mouvement est déjà engagé, note Emilie Audubert, analyste de contenu de Capterra. Des entreprises comme Netflix (voir ici un top 50 et ici une explication de la stratégie), Maje (voir ici une galerie produite par l’artiste Tim Elkaïm) et plus près d’ici l’épicerie Maxi sont passés maîtres dans l’utilisation de leur propre contenu visuel pour créer des mèmes originaux dans leur campagne publicitaire.

Selon la définition de l’OQLF, un mème Internet est un «contenu multimédia qui reprend et détourne un élément de culture facilement identifiable pour véhiculer, de manière virale, un message original de nature souvent humoristique». Plus concrètement, il s’agit habituellement d’une illustration avec une légende humoristique.

Selon une étude de 2021 effectué par Capterra, les consommateurs qui suivent une marque sur les réseaux sociaux apprécient tout particulièrement (dans 42% des cas) « un contenu créatif et original ». Le mème constitue donc un format qui s’insère particulièrement bien dans une campagne numérique, se déroulant sur les médias sociaux.

Le mème favorise l’engagement des potentiels consommateurs, fait valoir Emilie Audubert. Si les réseaux sociaux sont une opportunité de visibilité pour les entreprises, retenir l’attention des consommateurs reste un défi. En suscitant des émotions authentiques comme le rire et la curiosité, les Internautes peuvent rapidement repartager des mèmes auprès de leur communauté.

Loin d’être uniquement un véhicule publicitaire, le mème est de plus en plus utilisé comme outil de communication dans le cadre d’une stratégie globale de marketing, incluant la marque employeur.

Les décideurs s’en servent pour partager une annonce, renforcer leur marque employeur ou commenter avec humour une actualité, explique l’analyste de contenu. En communication interne, le mème trouve également sa place pour fédérer les salariés d’une entreprise. »

Outil de communication interne également

Cette seconde utilisation, dans un contexte de communications internes, est sans doute plus nouvelle et donc, moins fréquente. Depuis plus de dix ans, Google met à la disposition de ses collaborateurs un générateur de mème interne pour alimenter les conversations de ses équipes de travail. Au fil des ans, l’outil est devenu un forum pour permettre aux employés de faire sortir leurs frustrations (voir ici l’exemple des toilettes chauffantes!), sous un mode d’autodérision.

Et bien sûr, plusieurs entreprises qui opèrent en télétravail ont su développer – pendant la pandémie – leur propre culture d’échanger des « mèmes » dans leurs communications sur les plateformes collaboratives.

Le mème est un support intéressant pour la communication des entreprises, dans le sens où il contribue à renforcer une dimension plus humaine des échanges, explique l’analyste de contenu de Capterra.

Quelques mises en garde

Dans un contexte marketing, Emilie Audubert conseille aux entreprises d’utiliser leur propre contenu visuel pour créer des mèmes – et ce, même s’il existe plusieurs générateurs de même. D’une part, on s’assurer d’avoir les droits d’utilisation de images.

Les mèmes restent soumis aux mèmes réglementations que tout autre type de contenu créatif, rappelle-t-elle. Si ils sont utilisés à des fins commerciales ou promotionnelles, il convient de demander les consentements et les licences nécessaires aux détenteurs des droits d’auteur afin d’éviter toute répercussion juridique, sauf si le support ou l’image utilisée est déjà placée sous licence libre.

L’autre raison est la suivante :

Les entreprises peuvent choisir de ne pas réemployer un mème populaire pour éviter un risque de mauvais emploi : mème rapidement dépassé, ou encore utilisation d’un mème de niche pour une audience large, font partie des aléas qui peuvent les inciter à se tourner vers un contenu qui leur est propre. »

Avant de se commettre, les créateurs de mèmes voudront aussi se familiariser avec les codes de ce médium, souvent chargé de référents culturels.

Il s’agit de se l’approprier, tout en respectant les règles de base du mème: son format – « image ou vidéo, assortie d’une légende), sa tonalité (humoristique, faisant référence à une situation dans laquelle les utilisateurs peuvent se reconnaître), ses canaux de diffusion (le mème est un contenu potentiellement viral conçu pour le partage social), l’utilisation de références culturelles qui sont aisément identifiables par l’audience ciblé (une référence à la dernière saison de la série Stranger Things ne sera peut-être pas aussi bien comprise par une personne de la génération baby-boomers qu’une autre apparenant à la génération Z). »

Finalement, Emilie Audubert propose de créer une « charte d’utilisation » pouvant s’appliquer aussi bien aux communications internes et externes de l’entreprise, notamment pour « éviter tout malentendu pouvant heurter la sensibilité des destinataires ».

Bonne inspiration dans la création de vos prochains mèmes!

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