Que doivent savoir les marketeurs et gestionnaires de communauté sur la génération Z ?

Photo : Julián Gentilezza / Unsplash

14 août 2019

L’agence Canidé et Callosum viennent de dévoiler un rapport riche et très instructif sur les comportements de la génération Z au Québec. Voici les faits saillants qui peuvent intéresser les gestionnaires de communauté ou marketing.

Quels sont les grands centres d’intérêt et les préoccupations des jeunes de la génération Z ? Quelle place occupent les technologies, les réseaux sociaux et les appareils électroniques dans leur vie ? Sont-ils inquiets face à la crise écologique qui nous secoue ? Quelles sont les sources principales d’influence et d’inspiration dans leur consommation ? Quelles sont leurs attitudes et leur vision de l’avenir ?

Voici certaines des questions auxquelles ont tenté de répondre l’agence Canidé et Callosum à travers le rapport Explorer la génération Z, qui vient d’être publié. L’étude se base sur les réponses de plus de 1000 résidents québécois francophones âgés entre 13 et 24 ans, et sur des entrevues exhaustives.

La réalité est qu’il existe très peu d’informations sur la « Gen Z». Cela est particulièrement vrai au Québec, souligne Rachel Desbiens-Després, chef de la stratégie à l’agence Canidé. C’est pourquoi nous avons mené, de pair avec Callosum, une étude ayant pour but d’explorer cette génération afin que nous puissions mieux la comprendre et, ultimement, mieux communiquer avec elle. »

Alors quels faits saillants sont à retenir ?

Une génération heureuse, optimiste…

Pour le moment du moins ! Plus de 63 % des répondants de la génération Z ont en effet évalué leur degré de bonheur à 8 et plus sur une échelle de 10, comparativement à 43 % des Milléniaux. Vraisemblablement du fait du manque de responsabilité et de décisions critiques à prendre encore…

Une génération heureuse et optimiste sur l’avenir (score de 8 et plus à 57 %).

Enseignement intéressant au sujet des passe-temps. La génération Z aime passer du temps entre amis et en famille mais également… sur son téléphone intelligent et les réseaux sociaux. Ces activités sont d’ailleurs citées devant le sport, les arts et la culture et même les jeux vidéos.

… et connectée

C’est en effet le cliché qui est souvent véhiculé sur cette génération : elle serait constamment rivée sur son téléphone. Ils y passent en effet 3,6 heures par jour en moyenne (nettement moins que les 4,3h des Milléniaux) même si ce chiffre est à mettre en contexte : 90 % d’entre eux ont un téléphone intelligent (97 % pour les Milléniaux) dont 19 % sans carte SIM.

À noter que la télévision n’arrive qu’en troisième position dans l’utilisation d’appareils électroniques (2,2 h par jour) derrière l’ordinateur de bureau (2,8 h).

Pour bien comprendre ces chiffres, il faut aussi dire que 82 % de la génération Z (92 % des Milléniaux) sont adeptes de l’utilisation simultanée d’appareils (par exemple regarder la télévision avec son téléphone intelligent ou sa tablette).

Élément intéressant aussi : malgré le fait que la population cible soit francophone, 35 % du contenu consommé est anglophone (41 % pour ceux qui sont résidents de Montréal).

Facebook toujours présent

Alors qu’on parle souvent de sa désaffection chez les plus jeunes, l’étude montre que Facebook fait toujours partie des réseaux sociaux les plus utilisés de la génération Z (82 %) même si ce chiffre est nettement inférieur que chez les Milléniaux (94 %).

Instagram étant le média social le plus utilisé tous les jours, notamment devant Snapchat. L’étude indique qu’ils ont en moyenne une communauté de 355 personnes qui les suivent sur Facebook et Instagram (un chiffre qui avoisine les 400 pour les filles).

Autre point porteur d’enseignements, concernant les raisons d’utilisation de ces médias sociaux.

Si Facebook et Snapchat sont plutôt utilisés pour communiquer avec leurs amis (73 %), Youtube et Instagram sont principalement utilisés pour se divertir (respectivement 82 % et 67 %) ou pour passer le temps (66 % et 64 %).

Snapchat est d’ailleurs le troisième moyen de communication préféré pour communiquer avec les amis derrière les textos… et Messenger de Facebook.

L’application au petit fantôme est particulièrement prisée pour la facilité à envoyer facilement des images ou des vidéos mais pêche dans les discussions de groupe par rapport à Messenger.

Enfin, un élément qui va intéresser les marketeurs : 59 % de la génération Z déclare avoir déjà été influencée au moins une fois par une marque. Un chiffre en retrait par rapport aux ami(e)s (77%) mais devant un membre de sa famille (56 %), une vedette internationale (48 %) ou même des blogueurs ou influenceurs (47 %).

Notons que, malgré tout, ces derniers ont un impact plus important que chez les Milléniaux.