Quelles bonnes pratiques pour bien gérer sa relation avec son agence marketing ?

27 août 2019

Les entreprises qui retiennent les services d’une agence de marketing pour promouvoir leur marque ont tout intérêt à soigner leur relation avec cette dernière, si elles veulent tirer le meilleur parti de cet investissement. Voici un aperçu des bonnes pratiques, combinant l’expertise de la firme Mercer Island Group à celle d’intervenants d’ici.

Regarder le « fit »

Avant de plonger dans la mécanique du mandat à réaliser, la directrice marketing Vicky Beaulieu valide si la chimie opère avec le futur partenaire:

Au départ, choisir une agence, ça revient un peu à embaucher un candidat (ici, une équipe) qui sera le prolongement du département, explique la directrice marketing. Donc, tout comme pour un recrutement interne, je regarde si nos compétences sont complémentaires, et s’il y a un bon fit culturel. » 

Par conséquent, je porte une grande attention au ressenti qui se dégage des premières rencontres. Est-on en confiance ? Sur la même longueur d’onde ? A-t-on du fun ? Pour moi, c’est aussi important que le respect de nos critères techniques. »

Ce fit culturel fait écho au premier facteur de succès énoncé par le Mercer Island Group, dans son rapport sur la relation agence-client. Selon la firme, les relations les plus fructueuses sont celles où les partenaires « partagent une même philosophie ».

Établir un mandat clair

Quand l’entente y est, il s’agit alors de jouer cartes sur table, en communiquant clairement ses attentes et ses objectifs.

Si le client n’est pas transparent par rapport à ses attentes très tôt dans le processus, avant que la machine soit lancée, il y aura un effet boule de neige qui se transformera en un immense gaspillage d’argent.”

Ça parait simple en principe. Sauf que, en 2015, un sondage américain mené par l’Association national des annonceurs a révélé que les entreprises et les agences n’avaient pas la même conception de ce qu’étaient… un brief et un mandat clairs !

À peine 27 % des agences ont jugé recevoir de bons briefs, alors que 58% des clients étaient convaincus avoir fait un bon travail dans la communication de leurs lignes directrices (!).

Pour se guider dans l’élaboration d’un brief et d’un appel de pitch, on peut consulter la trousse créée par l’Association des Agences de Communication Créative (A2C). Si le pitch reste votre mode de fonctionnement bien entendu…

Impliquer les bonnes personnes

Dans certaines organisations, on découvre que la main gauche ignore ce que fait la main droite.

Il faut s’assurer que tous les décideurs et décideuses sont impliqués dès le début d’un projet, explique Noémie Ouellette, gestionnaire de médias sociaux. Rien de pire que de revenir en arrière, car soudainement, en fin de projet, le chef d’un département se réveille et n’est pas d’accord avec des décisions qui ont été prises il y a plusieurs semaines !»

Le Mercer Island Group abonde dans le même sens:

Les grands partenaires définissent les rôles et les responsabilités à chaque niveau de l’organisation, aussi bien du côté client que de l’agence. Des mécanismes d’approbation sont également mis en place et compris de tous.”

Entretenir une relation respectueuse, d’égal à égal

Les agences ont plus d’un client. Il faut éviter de penser qu’elles sont “à notre service”, à toute heure et tout moment.

On doit traiter son agence comme un partenaire et non comme un fournisseur, renchérit Elvan Karaer, directrice de compte. Ça implique de saluer leurs bons coups et de leur donner tout le crédit, lorsqu’il leur revient.”

Garder les canaux ouverts

Ça va paraitre de base, dit la marketeuse Judith Lockhead, mais répondre aux courriels et écrire de façon simple et claire serait déjà un bon début. Se relire avant de peser sur send serait un morceau de robot de plus !» ajoute-t-elle à la blague.

Le rapport de Mercer dit la même chose, sur un ton plus sérieux:

Maintenir un dialogue honnête et clair est crucial pour avoir une relation solide. Quand les conversations fréquentes et candides sont manquantes, la dynamique peut devenir terriblement improductive très rapidement.»

Ne pas avoir peur de poser des questions

Est-ce par peur de mal paraître aux yeux du patron ? Certains responsables marketing entretiennent la confusion en acquiesçant à des propositions qu’ils ne comprennent pas, ce qui n’aide pas à une bonne relation agence-client.

J’ai trop souvent vu un «responsable marketing» acquiescer comme si tout est merveilleux, pour qu’on se rende compte plus tard qu’il ne connait absolument rien au domaine discuté », raconte Lorie Caouette, spécialiste en médias numériques.

Si le client ne comprend pas de quoi on parle, il est beaucoup plus simple de le dire ! Il nous fait toujours plaisir de mieux expliquer nos outils et nos stratégies. Inversement, le client pourra nous en apprendre sur son produit et sa clientèle, dont il est l’expert. On est une équipe, après tout !»