Récession en vue : comment « optimiser » son budget marketing?

14 septembre 2022

Une majorité d’entreprises (95%, selon le Baromètre des affaires internationales de Sapio Research) s’inquiètent d’une récession potentielle. Historiquement, les entreprises ont alors tendance à réduire leur budget marketing pour traverser les temps durs. Or, plutôt que de bêtement «fermer le robinet», Christian Quenneville, président de l’agence de production créative M&H, invite les marques à une réflexion sur la manière de « gérer» leurs dollars marketing. Entrevue.

Ayant déjà vécu trois récessions par le passé, le président de M&H ne se fait pas d’illusion sur la manière dont les entreprises réagiront à celle qui pointe à l’horizon : leur réflexe sera de vouloir réduire l’enveloppe marketing, de manière globale et unilatérale.

Et ce, même si plusieurs recherches montrent que ce n’est pas la meilleure chose à faire, prévient Christian Quenneville. Chez M&H, nous croyons qu’une réflexion doit plutôt avoir lieu sur la gestion des dépenses publicitaires. Cette réflexion peut mener à des gains importants en efficacité, ce qui n’est pas à négliger, dans un contexte où les entreprises chercheront à faire des économies de fonds de tiroir! »

Le président de M&H cite une étude de McKinsey, annonçant qu’une meilleure gestion des dépenses marketing peut «libérer jusqu’à 20 % du budget».

Trio «marque + agence de pub + agence de production»  

Pour faire de tels gains, les marques doivent apprendre à exploiter les forces et des expertises de chacun des intervenants de la chaîne d’approvisionnement marketing, précise Christian Quenneville.

Les annonceurs, les agences de publicité et les agences de production ont des expertises différentes. Si on prend un exemple comme la gestion des médias sociaux, illustre-t-il, c’est probablement pertinent de le gérer à l’interne, puisque c’est une chose qui requiert des réactions en temps réel et une proximité avec le client. »

Inversement, le déploiement d’une stratégie marketing demande un plus de recul sur la marque. L’agence publicitaire est alors bien placée pour agir. L’agence de production créative, elle, se spécialise dans le déploiement des campagnes. Et donc, elle a une grandes maîtrises « des processus ».

Nous sommes particulièrement habiles à prendre un contenu et le décliner sur plusieurs supports, dit le président. Les pièces de contenu vidéo sont habituellement réfléchies pour un format publicitaire de 30 secondes à la télévision. Et bien, nous pouvons éditer cette même vidéo-là en 38 pièces de contenu différent, allant des 3 secondes à de plus longues plages. »

Dans la vision de Christian Quenneville, les marques voudront s’éloigner d’un modèle « tout en interne » ou « tout en externe » pour plutôt exploiter les forces de leurs partenaires marketing, incluant agences et maisons de production. C’est ce qui permettra aux entreprises de maximiser les investissements marketing qu’elles consentiront à faire dans l’année à venir.

Intégration des technologies

En marketing, un poste de dépenses important est aujourd’hui la technologie. Et pourtant, les outils marketing sont largement «sous-exploités», croit Christian Quenneville. C’est le constat qu’il fait, lorsqu’il s’assoit avec un annonceur et une agence de publicité et regarde leurs processus de production.

Nous avons des clients qui ont la suite Adobe au grand complet, incluant une boutique de commerce électronique, un DAM (digital asset manager), un gestionnaire de campagne, et un outil de gestion de projet… mais qui continuent de communiquer avec leur agence par des courriels et des plateformes comme SLACK. »

Le président de M&H fait valoir qu’un gestionnaire de projet comme Adobe Workfront permet d’éditer et de soumettre pour approbation des pièces de contenu en temps réel, dans une même interface.

En intégrant mieux la technologie déjà acquise, les annonceurs peuvent faire des gains importants dans la rapidité d’exécution. Si on produit plus de pièces, avec le même nombre de personnes, dans le même temps, tout le monde est gagnant. »

Mesure de l’efficacité du contenu

Finalement, le président de M&H amène un troisième axe de réflexion sur la valeur des contenus produits.

Dans les 25 dernières années, on a vu une prolifération des canaux. Il faut aujourd’hui produire des contenus en temps réel, en tenant compte du contexte des clients. Cela amène un volume de contenu exponentiel. » 

Les entreprises doivent réfléchir à «l’efficacité» du contenu produit, insiste-t-il. En mesurant le retour sur l’investissement de leurs contenus marketing, certaines entreprises se rendront compte qu’elles n’investissent pas assez dans la production par rapport à leurs investissements média. Ou inversement.

En ce moment, très peu d’annonceurs canadiens ont la maîtrise du coût de leur contenu. Je ne suis pas le seul à le dire. Plusieurs acteurs de l’industrie pensent que ce sera l’enjeu majeur des prochaines années. Nous assisterons à une course à mesurer l’efficacité des contenus. C’est une conversation qui deviendra de plus en plus fréquente. »

Voilà des pistes de réflexion porteuses pour l’avenir de l’industrie marketing… récession ou non!

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