Tendances marketing et communication – automne 2017

Par Philippe Jean Poirier

Alors que les entreprises commencent à peine à trouver leurs repères pour promouvoir leur marque sur Internet, bien des changements sont encore à prévoir au chapitre du marketing numérique. Voici 8 tendances à suivre cet automne en marketing et communication.

7 août 2017

1. Des annonces dans nos conversations

Je me sens comme un enfant dans un magasin de bonbons, tellement il y a de nouvelles choses à tester et expérimenter en marketing cette année!» lance enthousiaste Olivier Lambert, consultant en marketing Web et auteur du livre numérique La petite bible de la publicité Facebook.

Ce qui retient son attention:

Facebook pousse fort ses chatbots sur Messenger, tandis qu’Instagram et Snapchat permettent maintenant de faire des sponsored stories. Et puis, il y a les annonces sur Pinterest qui sont encore très récentes au Canada!»

Luc Dupont, professeur au Département de communication à l’Université d’Ottawa, souligne pour sa part la décision des grands fournisseurs de services de messagerie d’intégrer la publicité dans leur application:

WhatsApp, Messenger, WeChat, Wiper, c’est 3 milliards d’utilisateurs. Comme la publicité sera vendue en fonction des mots-clés qu’on utilise avec les tiers, ça va être un outil de vente très efficace.»

2. La vulnérabilité du direct

Il y a une grosse vague de diffusion en direct qui prend d’assaut Facebook, Twitter, Instagram et YouTube», note Olivier Lambert.

La fonctionnalité du direct a l’avantage d’être gratuite. Mais ce n’est pas la seule raison pour laquelle les entreprises y ont recours:

Les consommateurs apprécient la spontanéité, l’authenticité et la vulnérabilité du direct», explique Olivier Lambert.

3. Le défi titanesque du big data

La réalité, en ce moment, c’est que les entreprises ont beaucoup, beaucoup de données… mais elles ne sont pas capables de les interpréter», dit Luc Dupont.

Le chantier des prochains mois (et des prochaines années!) pour les entreprises sera donc d’intégrer et de véritablement exploiter toute l’information qu’elles possèdent sur leur clientèle.

L’expérience va bien au-delà des programmes de fidélité! précise Luc Dupont. On parle de site Web capable de proposer du contenu en fonction du profil d’achat des consommateurs. On parle de géolocalisation.»

4. La responsabilité sociale des entreprises

Avec l’arrivée au pouvoir de Donald Trump et, de manière générale, la résurgence du nationalisme identitaire dans le monde, de plus en plus d’entreprises sentent le besoin de se positionner par rapport aux discours «haineux» ou «abrasifs» de certains.

Ces efforts se font à tâtons, par essais et erreurs: Kellogg, qui subi les foudres de Breitbart après l’avoir boycotté, Pepsi qui «prend la rue» dans une publicité depuis retirée.

En cette ère d’authenticité, les consommateurs demandent aux entreprises de «prendre position», «d’afficher leurs valeurs». Il faut cependant admettre que l’on ne peut plaire à tous, et que l’équilibre reste à trouver à ce chapitre.

5. La fin des applications, l’essor du Web applicatif

En juin dernier, on apprenait que le Toronto Star mettait fin à son application pour tablette «Touch» deux ans seulement après l’avoir lancée, et y avoir investi 40 millions de dollars.

Au-delà de la tablette, c’est tout le marché des applications qui est sur le déclin. C’est du moins ce qu’affirme sur son blogue la consultante numérique Michelle Blanc:

Les applications sont sur la voie de sortie et le Web applicatif, lui, a le vent dans les voiles. […] Il est plus facile de construire une audience sur le Web mobile et le desktop, parce que les hyperliens y sont plus fluides.»

6. L’intrapreneuriat

Pour attirer les talents, les entreprises déploient de grands efforts pour développer et promouvoir leur marque employeur. Or, en ce moment, ce sont les start-up qui ont la cote, avec l’aura de liberté qui vient avec.

Les entreprises «traditionnelles» ont pourtant les moyens de maintenir leur pouvoir attractif en encourageant entre leurs murs une pratique de plus en plus populaire, soit l’intrapreneuriat.

Présenté comme le meilleur des deux mondes, l’intrapreneuriat offre aux professionnels la possibilité d’exercer leur esprit d’entrepreneur, tout en comptant sur les ressources d’une entreprise déjà établie.

L’«intrapreneur» est un profil de plus en plus recherché par les entreprises, nous confiait d’ailleurs le chasseur de têtes Martin Lauzon, dans une entrevue accordée à Isarta.

7. Le règne des micro-influenceurs

Nos vedettes sont-elles en train de perdre leur ascendant moral dans le discours public? Il y a quelques mois, une école boycottait les Cubes d’énergie de Pierre Lavoie. C’était dans la foulée de l’annonce du gouvernement de confier au trio de vedettes que sont Ricardo Larrivée, Pierre Lavoie et Pierre Thibault le mandat de «repenser» l’école; une initiative contestée par plusieurs.

Avant, l’attention des gens était centralisée dans une quinzaine de gros médias, explique Olivier Lambert. Grâce à Internet, cette attention s’est redistribuée progressivement sur des centaines de milliers de blogues, chaînes YouTube et podcasts.»

La grogne populaire est ainsi amplifiée par les médias sociaux, ce qui a pour conséquence de donner plus de pouvoir aux «micro-influenceurs».

8. Le podcast

Aux États-Unis, on vit présentement une sorte d’âge d’or du podcast, aussi bien du côté journalistique (This American Life, Serial, S-Town, Reply All) que dans la formule «branded podcast» (podcast commandité par une marque), avec des productions de grande qualité comme Open for Business (eBay), Hunt the Truth (Microsoft), The Message (GE).

Olivier Lambert comprend cet engouement:

Ce qui est génial avec le podcast, c’est que ça s’intègre dans nos vies. On l’écoute dans la voiture, à l’épicerie, au gym… Écouter un podcast, c’est comme passer du temps avec un ami. La connexion qui se forme est beaucoup plus puissante qu’avec n’importe quel autre type de contenu.»

Peut-on s’attendre à voir les entreprises québécoises emboîter le pas? Outre le fait qu’il vient de lancer son propre podcast, Olivier Lambert observe ceci: