Concours Idéa – « Pour proposer des idées qui sortent complètement des sentiers battus, on a encore besoin de l’intelligence humaine »
17 juin 2024
La 5e édition du concours Idéa, organisée par l’Association des agences de communication en collaboration avec la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ) a eu lieu ce 13 juin. Ces prix visent à mettre en lumière l’excellence et l’innovation dans l’industrie de la communication stratégique et créative au Québec. Nous avons profité de cet événement pour faire le point sur l’industrie de la pub avec Dominique Villeneuve, présidente-directrice générale de l’A2C.
Isarta Infos : Quels sont les faits saillants de cette 5e édition du concours Idéa et comment se présente le monde de la pub en 2023-2024 ?
Dominique Villeneuve: J’ai été très impressionnée par les projets présentés cette année. Souvent, dans des situations économiques difficiles, on est tenté d’amoindrir certains efforts ou d’être un peu moins audacieux. Or, si on regarde les pièces qui se sont démarquées dans le concours, notamment dans les [prix sur les] résultats d’affaires, on constate que l’audace a prévalu.
Alors, si j’ai un message pour l’industrie, c’est de dire : soyons audacieux, continuons de pousser les idées créatives et stratégiques. C’est ce qui surprend le consommateur et vient le toucher.
L’année dernière, Heinz s’était amusé avec l’intelligence artificielle générative dans le cadre d’une campagne multicanale (la marque avait demandé à DALLE 2 d’illustrer une bouteille de Ketchup Heinz, avec des résultats mitigés…) On ne voit rien qui touche à l’IA générative parmi les gagnants de cette année. Est-ce que ça vous surprend ?
D.V. : Non, pas vraiment. L’intelligence artificielle, c’est un outil. Puis il y a encore une énorme prudence, étant donné tous les enjeux légaux de droits de propriété intellectuelle.
Ensuite, si on regarde les projets gagnants, ça nous montre que la créativité humaine mène à des choses qui n’ont jamais été faites. Si on avait demandé à ChatGPT de créer un concept pour vendre du sirop d’érable aux États-Unis, il ne serait pas arrivé avec un concept aussi flamboyant.
L’intelligence artificielle peut aider à certains moments de production, mais pour proposer quelque chose qui sort complètement des sentiers battus, on a besoin de l’intelligence humaine.
D’un point de vue créatif, notez-vous des tendances, parmi les lauréats ?
D. V. : L’attention du consommateur est de plus en plus limitée. Ce n’est pas nouveau, ça fait des années qu’on le dit. Il faut vraiment user d’originalité pour aller les rejoindre. Il faut aussi se coller aux codes culturels. Donc, tous les projets primés, quand on les regarde dans leur ensemble, ils ont vraiment fait preuve d’originalité, avec une stratégie très forte, ancrée en grande partie sur la culture. Parmi les lauréats, on voit beaucoup de projets hors norme.
Avez-vous des exemples de projets «hors norme»?
D. V. : Si on prend la campagne de «La bûche volontaire» pour IGA et Sobeys (Grand Prix Résultats d’affaires et stratégie), Sid Lee a créé la plus grande bûche de Noël. Ça n’est s’était jamais fait. Et ça a permis à La Guignolée de faire une collecte de dons record.
Une autre campagne qui sortait de l’ordinaire est celle de «Bill the Maple», par Rethink pour Maple from Canada et les Producteurs et productrices acéricoles du Québec (PPAQ). La campagne d’affichage [qui proposait aux clients de restaurant se faire rembourser le facture de sirop d’érable] a beaucoup fait parler dans les médias d’information, aussi bien au Canada qu’aux États-Unis. Et quand une campagne fait parler dans les médias, ça décuple les résultats par 1000. Ce sont deux belles campagnes qui se sont démarquées grâce à leur audace.
L’A2C travaille actuellement sur une étude sectorielle sur l’industrie de la publicité. Pouvez-vous nous en toucher un mot?
D. V. : Nous préparons une étude qui vise à démontrer toute la part économique, sociale et culturelle de la publicité. Souvent, on pense à la publicité de façon commerciale. Et oui, bien sûr, on parle de marketing. Sauf que, ultimement, il faut reconnaître que l’industrie a un grand impact culturel – la publicité est la 2e source de revenus pour les artistes UDA – et social.
Si on considère toute la liste des nominations, on voit énormément de projets où la diversité, l’équité et l’inclusion sont placées au coeur de la campagne. Un projet qui m’a beaucoup touché est la plateforme immersive «Má Sài Gòn Space», par KOKI-KIKO et Tux Creative House, visant à prolonger l’expérience du film Má Sài Gòn (Mother Saigon). Notre étude sera publiée à l’automne.
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