Facebook supprime sa fonction de publicité ciblée jugée discriminatoire
Après le tollé d’indignations soulevées par sa solution marketing qui permettait aux annonceurs immobiliers de ne pas cibler certains groupes ethniques dans leur publicité, Facebook réagit à la plainte et décide de désactiver la fonction pointée du doigt, mais pour certains types de publicité seulement.
22 novembre 2016 – L’importance de bien cerner sa clientèle cible ne date pas d’hier en marketing. On vend un produit destiné aux jeunes? Notre message publicitaire s’adressera à ce groupe uniquement. Mais qu’est-ce qu’on dirait par contre si une entreprise décidait d’exclure les jeunes Noirs? On crierait à la discrimination et on aurait raison.
Et c’est ce que certains défenseurs de droits civiques dénonçaient récemment après qu’une enquête de Pro Publica ait révélé que Facebook autorisait en quelque sorte cette pratique en proposant à ses annonceurs depuis 2014 une fonction qui les autorisait à cibler certains utilisateurs selon les «intérêts propres à leur appartenance ethnique».
Les limites du ciblage
Ce critère d’appartenance ethnique n’en est qu’un parmi tant d’autres visant à déterminer la portée d’une publicité: les annonceurs peuvent aussi sélectionner le sexe, l’âge, les intérêts comme les films préférés, les préférences en matière de nourriture, le lieu géographique, etc.
Au départ, Facebook s’est défendue en disant qu’elle ne catégorisait pas les utilisateurs selon leur race, mais plutôt selon leurs intérêts communs au sein d’un même groupe ethnique. Mais l’affaire a fait boule de neige quand Pro Publica a montré une publicité où on ciblait les acheteurs de maisons en excluant ceux qui avaient des «intérêts» avec les groupes afro-américains, asiatiques ou hispaniques. Et ces groupes ne savent même pas qu’ils sont exclus.
Or, le code civil américain prévoit qu’il est illégal d’avantager un groupe ethnique plutôt qu’un autre dans les annonces relatives à l’immobilier ou à l’emploi pour des raisons évidentes d’égalité.
Facebook prend le taureau par les cornes
Après avoir été informée de l’utilisation faite par certains annonceurs de sa solution marketing, Facebook a écouté les préoccupations des différents groupes et a décidé de prendre les mesures qui s’imposaient pour éviter ce genre d’abus.
À cette fin, elle a déclaré le 11 novembre dernier qu’elle désactiverait cette option pour les publicités dans les domaines de l’immobilier, de l’emploi et du crédit. Elle entend aussi conscientiser les annonceurs en mettant notamment à jour sa politique publicitaire et en exigeant à ceux-ci de confirmer qu’ils s’engagent à ne pas utiliser de pratique discriminatoire pour leurs publicités.
À la lumière de cette déclaration, la plainte qui a été déposée contre Facebook le 3 novembre devant la Cour fédérale de la Californie à ce sujet devrait probablement être retirée.
