Publicités du Super Bowl: selon quels critères évaluer les pubs?

Encore cette année, des annonceurs vont débourser plusieurs millions de dollars afin de présenter une publicité lors du Super Bowl.

29 janvier 2018

À ce prix, mieux vaut ne pas rater son coup.

Mais qu’est-ce qui constitue une bonne publicité lors du Super Bowl?

Depuis maintenant 15 ans, la Kellogg School of Management de l’Université de Northwestern présente son Kellogg Bowl. Deux professeurs spécialistes et des dizaines d’étudiants du MBA notent les publicités présentées durant la grande finale. L’an dernier, c’est celle de Mr. Clean qui occupait le sommet de leur classement.

Mais, quels sont les critères pris en compte par les experts de la Kellogg School afin d’établir ce classement?

Au-delà de la question d’attention

À la base, on se questionne à savoir si le message a retenu l’attention et si celui-ci se distingue des autres. À chaque année, près d’une dizaine de fabricants d’automobiles présentent une publicité. À 5 millions de dollars pour 30 secondes de temps d’antenne, ceux-ci doivent faire preuve d’originalité afin de se démarquer du lot. Si l’on vous parle d’une publicité de 2011 mettant en scène un petit garçon déguisé en Darth Vader qui croit avoir le pouvoir de faire fonctionner la voiture de ses parents, vous rappelez-vous de quel annonceur il s’agit?

Un message efficace doit également être bien compris du public, qui devra ensuite se rappeler des bénéfices du produit annoncé. Le Super Bowl est un événement qu’on écoute souvent en groupe, dans une ambiance détendue et festive. Ce n’est pas toujours l’occasion propice pour présenter un message complexe. Vendre de la bière ou des bonbons durant la partie, c’est une chose. Tenter d’y vendre de l’assurance ou encore d’inciter la population à participer au recensement constitue un autre type de défi. Ces messages plus complexes ont d’ailleurs souvent été synonymes d’échec.

Pour être efficace, le message doit aussi être perçu favorablement par l’auditoire. Dans les années passées, les publicités de GoDaddy ont certes retenu l’attention, mais plusieurs n’ont pas été bien perçues par une partie du public.

Une bonne publicité doit finalement être cohérente avec l’image de l’entreprise qui la présente.

Les critères pris en compte par le panel du Kellogg Bowl sont assez similaires à ceux retenus par d’autres experts.

En plus de retenir l’attention, la publicité doit livrer le bon message à la bonne cible en plus d’être cohérente avec l’image de marque de l’annonceur.

Le 4 février prochain, qui seront les gagnants du Kellogg Bowl?

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