Comment mesurer la « vraie » performance de ses investissements marketing ?

6 octobre 2026

Alexandre Thériault-Lachance, stratège numérique depuis plus de 15 ans et cofondateur de l’agence Hamak, s’intéresse dans une nouvelle formation à la mesure du vrai ROI de ses investissements marketing. En dissociant notamment performance média à la performance d’affaires. Entrevue.

On n’a jamais eu autant de données sur la performance marketing. Alors pourquoi est-il encore si difficile de savoir si un investissement est réellement rentable ?

Alexandre Theriault-Lachance : Je pense qu’une partie du problème, c’est qu’on a beaucoup plus de données qu’avant, mais qu’elles ne viennent pas toutes du même endroit et qu’elles ne racontent pas toujours la même histoire.

On peut avoir les données de Google, de Meta, de GA4, du CRM… et chacun peut donner une lecture un peu différente de la performance.

Le vrai défi, c’est donc moins d’avoir accès à la donnée que de réussir à la réconcilier avec les résultats d’affaires. Il faut essayer de répondre à des questions importantes : combien m’a coûté un nouveau client ? Quelle marge il génère ? Est-ce que mes ventes augmentent réellement lorsque j’augmente mes investissements ?

Le défi est souvent là.

Tu opposes dans cette formation la performance média à la performance d’affaires. Quelle est la différence fondamentale entre les deux ?

Alexandre Theriault-Lachance : Pour moi, la performance média, c’est surtout ce qu’on voit dans les plateformes : coût par clic, coût par conversion, ROAS (Return On Ad Spend, retour sur les dépenses publicitaires), taux de conversion, etc.

Ce sont des indicateurs importants, mais ils ne disent pas nécessairement si l’investissement est rentable pour l’entreprise. Par exemple, une plateforme peut afficher un très bon ROAS, mais si on a une faible marge, la lecture peut être très différente.

À l’inverse, un coût d’acquisition plus élevé peut être tout à fait acceptable si les clients qu’on acquiert restent longtemps, rachètent ou génèrent davantage de marge. Donc l’idée, c’est de sortir des indicateurs publicitaires pour regarder ce que ça crée réellement comme valeur pour l’entreprise.

Quelle est, selon toi, l’indicateur que les marketeurs sur-interprètent le plus ?

Alexandre Theriault-Lachance : Je dirais probablement le ROAS. C’est un indicateur très utile, mais on lui fait parfois dire beaucoup plus qu’il ne dit réellement. Il nous indique combien de revenus ont été attribués à une dépense publicitaire, mais il ne tient pas nécessairement compte de la marge ou de la valeur à vie du client.

À l’inverse, quel indicateur est encore trop souvent négligé ?

Alexandre Theriault-Lachance : Je trouve qu’on regarde encore trop peu la marge générée par conversion. Et quand vient le temps d’ajouter du budget, je trouve aussi très intéressant de regarder le coût d’acquisition incrémental plutôt que seulement le coût d’acquisition moyen.

Parce que la vraie question n’est pas seulement : combien m’a coûté mon client? C’est aussi : si j’ajoute 10 000 $ sur ce canal, combien va me coûter le prochain client? C’est ce qui permet de mieux répartir les investissements.

Pourquoi l’attribution numérique est-elle devenue aussi problématique ?

Alexandre Theriault-Lachance : Parce que les parcours ne sont pas linéaires. Une personne peut voir une publicité sur Meta, chercher la marque sur Google quelques jours plus tard, revenir directement sur le site et finalement acheter.

Le problème, c’est qu’on essaie ensuite de déterminer quelle action a réellement contribué à la conversion. Et selon la plateforme ou le modèle d’attribution utilisé, le poids associé à chacune de ces actions peut être très différent.

Pour moi, l’attribution reste donc un modèle d’interprétation. Ce n’est pas une vérité absolue sur ce qui a causé la vente. L’objectif n’est pas nécessairement d’avoir un modèle parfait, mais d’en avoir un qui est suffisamment cohérent pour nous aider à prendre de meilleures décisions.

Plus globalement, quelles sont les tendances fortes à retenir sur la dernière année ?

Alexandre Theriault-Lachance : Il y en a plusieurs, mais j’en retiendrais surtout trois.

• D’abord, on parle beaucoup plus d’incrémentalité. On cherche moins seulement à savoir quelle plateforme s’attribue une conversion, et davantage à savoir ce que l’investissement a réellement ajouté aux résultats.

• Ensuite, on revient beaucoup vers les données internes de l’entreprise : CRM, ventes, valeur d’un nouveau client. Plus la mesure devient difficile, plus ces données deviennent importantes.

• Et finalement, il y a de plus en plus de résultats qui sont modélisés plutôt que directement observés.

Ça demande aux marketeurs de développer davantage leur capacité d’interprétation. Il faut regarder les variations, les tendances, faire des liens entre différentes sources de données et essayer de comprendre ce qui peut expliquer les résultats.

On est moins dans une logique où on cherche un chiffre parfaitement exact, et davantage dans une logique où on cherche une lecture suffisamment fiable pour prendre une bonne décision.

À quel moment une entreprise est-elle assez mature pour réellement mesurer son ROI marketing ?

Alexandre Theriault-Lachance : Je dirais qu’une entreprise n’a pas besoin d’avoir une infrastructure analytique très sophistiquée pour commencer à mesurer son ROI. Pour beaucoup de PME, le simple fait de relier correctement les investissements marketing aux ventes via un CRM représente déjà un énorme pas en avant.

Après ça, plus les budgets augmentent et plus les décisions deviennent complexes, plus ça vaut la peine d’ajouter des couches de mesure : attribution plus avancée, incrémentalité, valeur vie client, etc.

Pour moi, la sophistication du modèle doit suivre la maturité de l’organisation. Il ne faut pas mettre en place un système complexe simplement parce qu’il existe. Il faut surtout avoir accès aux données qui permettent de prendre de meilleures décisions.

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Découvrez la formation d’Alexandre Theriault-Lachance : Mesurer le vrai ROI de ses investissements marketing