Planification média: Comment choisir ses canaux en fonction de «leur utilisation réelle»?

6 décembre 2022

Les 24 et 27 janvier prochain, Isarta met à l’affiche la formation Bâtir une campagne de publicité efficace : stratégie, planification et achat média 360, un webinaire d’une demi-journée, qui pourrait s’avérer particulièrement utile pour relever les défis d’un univers d’achat média en pleine transformation.  

Le webinaire est donné par un nouveau formateur : Romain Naudot, consultant en stratégie marketing et média 360, ayant cumulé plus de 20 ans d’expérience d’abord en recherche marketing (TVA Publications, Astral TVPlus) et ensuite à titre de directeur de comptes publicitaires 360 (TC Média, Rogers Média, Québecor Media). Entrevue.  

Isarta infos : La formation aborde la planification publicitaire, mais vu du côté des marques, c’est bien cela?  

Romain Naudot : La formation s’adresse en premier lieu aux dirigeants d’entreprise ou aux directeurs marketing qui veulent obtenir une vision claire de ce qu’est une planification média ou publicitaire. Mais elle peut aussi trouver écho auprès des agences. 

L’objectif de la formation est de maitriser au mieux l’ensemble des étapes et des questions à se poser pour travailler une planification média de manière à répondre à ses objectifs marketing enlignés sur ses objectifs d’affaires.   

Quelle est l’importance pour les entreprises et les agences de développer ou encore de consolider leur expertise en achat média?  

R. N. : Maîtriser cette dimension stratégique permet de pouvoir structurer des stratégies marketing en tenant compte des outils médias qui existent et qui vont supporter nos communications aux clients. Il y a plusieurs éléments qui deviennent des enjeux d’importance au niveau de la planification média, et qui complexifient le travail à la fois des annonceurs et des agences elles-mêmes qui supportent leur client. 

Quels enjeux, par exemple?  

R. N. : L’importance des données qui devient un outil de lecture stratégique pour les organisations. Mieux connaître son marché. Mieux connaître sa position au cœur de sa catégorie. Mieux connaître ses clients et mieux comprendre leurs attentes. Ce sont des exemples de l’information de qualité que l’on peut désormais collecter et actionner pour répondre à nos objectifs.  

Qu’en est-il de la place des médias « traditionnels » dans une stratégie marketing? Ont-ils encore leur pertinence ?  

R. N. : Tout dépend de l’audience que l’on veut rejoindre. Par exemple, la télévision demeure le média qui offre la plus grande portée au meilleur coût si on veut rejoindre les femmes de 50 ans et plus. Si on veut rejoindre des ados, un réseau social comme TikTok pourrait être une meilleure avenue. 

Ensuite, il faut savoir que la numérisation des médias traditionnels force les annonceurs à utiliser plus de canaux qu’auparavant. Pour de l’audio, avant, on utilisait seulement de la radio. Aujourd’hui, on fait des campagnes audio avec de la radio, des outils de streaming comme Spotify, des podcasts, etc.. En somme, il faut s’assurer d’utiliser tous les canaux médias en lien avec leur réelle utilisation, par la clientèle que l’on essaye de rejoindre. 

À quels enseignements peut-on s’attendre à retirer de la formation ?  

R. N. : La formation offerte dans ce cours donne la possibilité de réaliser et de déterminer les étapes ainsi que les bonnes pratiques nécessaires à une bonne planification média ou publicitaire. Mais elle permet surtout de déceler les priorités et les besoins qui correspondent à ses réels enjeux de communication. 

Voyez-vous une tendance se dessiner dans les prochaines années, en termes d’achat média ? 

R. N. : L’idée va être de garder en interne le plus de savoir possible et de développer des compétences dans un modèle de travail hybride avec des agences ou des collaborateurs. Ce sera certainement la voie à suivre pour réussir les défis qui attendent les marketeurs. Aller au-delà d’un simple rapport de client à fournisseur ou de sous-traitance. Évoluer, cumuler et partager l’expertise ensemble. 

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