Échos de C2 Montréal – L’avenir du commerce: quand l’audience précède le produit

5 juin 2023

Le 26 mai dernier, pour ouvrir la dernière journée de C2 Montréal à l’hôtel Fairmont Le Reine Elizabeth, les participants ont eu la chance d’entendre le président de Shopify, Harley Finkelstein, s’entretenir avec deux « licornes » canadiennes – Hyla Nayeri, cofondatrice de l’entreprise de maillots de bain et de vêtements de sport 437 et Joanna Griffiths, fondatrice de l’entreprise de sous-vêtements Knix. Deux entrepreneuses qui ont su mieux que quiconque utiliser les influenceurs pour conquérir le marché nord-américain avec leur marque respective. Résultat : une discussion de fond sur le rôle central qu’ont pris les créateurs de contenu dans le développement des marques, à l’ère du marketing social.   

Après la présentation de ses invitées, Harley Finkelstein a offert un petit rappel historique sous forme de «trivia», en rappelant que le premier « centre d’achat » avait été créé en 1876 à Philadelphie, par l’homme d’affaires John Wanamaker.

Ma conviction est que, depuis les 50 à 100 dernières années, le commerce de détail a été très ennuyeux, dit Harley Finkelstein. On revient toujours à la même chose : de plus grands magasins, des glissades d’eau, des lumières fancy… La plupart du temps, le commerce de détail a été incroyablement unidimensionnel. »

Et encore récemment, ajoute-t-il, le choix se résumait à acheter en magasin ou en ligne. Or, selon lui, la marée est en train de tourner.

La chose qui me rend le plus optimiste est que le futur du commerce donne l’impression d’être très excitant. On a maintenant l’impression que le commerce de détail peut se produire partout. On peut écouter une chanson sur Spotify et acheter la marchandise de l’artiste directement sur sa page. On peut regarder une vidéo sur TikTok et acheter un produit en cliquant sur un lien intégré dans la vidéo. Il y a une énergie incroyable dans le commerce de détail et c’est très inspirant. »

Des influenceurs en quête de produits

Le président de Shopify va un pas plus loin, pour expliquer ce qui distingue aujourd’hui la manière de mettre en marché les services et les produits.

Nous avons une nouvelle catégorie d’entrepreneurs-créateurs qui obtiennent l’audience en premier, et qui se demandent ensuite quoi leur vendre. C’est exactement le contraire de ce qu’on a connu historiquement.»

Harley Finkelstein a rappelé que pour un Mr Beast, qui crée ses propres bannières de barres de chocolat et de burgers, il y a une armée d’influenceurs qui n’ont pas cette ambition, préférant endosser des marques pour la qualité de leurs produits.

Le commerce social n’existait pas il y a seulement cinq ans, insiste-t-il. Et d’ici 2025, il va franchir le cap des deux trillions de dollars. Il y a beaucoup de choses qui se passent. »

Des influenceurs… trop « transactionnels »

Est-ce que virage social serait en train de monter à la tête des influenceurs? C’est ce que semblent nous dire les entrepreneuses invitées, Hyla Nayeri et Joanna Griffiths, qui sentent toute les deux un changement d’attitude dans la manière que les influenceurs interagissent avec les marques.

Le défi avec les influenceurs en ce moment, c’est que c’est en train de devenir un peu trop transactionnel, constate Hyla Nayeri. Nous devons ramener cela à des relations. »

La fondatrice de 437 nous apprend que certains TikTokeurs peuvent recevoir de 50 à 100 000 dollars par année pour donner de la visibilité à des marques.

C’est le salaire d’un employé, fait-elle valoir. Ils font partie de notre équipe. Nous devons les traiter, les respecter et collaborer avec eux comme s’ils étaient membres de notre équipe. Et l’inverse est aussi vrai. Or, certains communiquent par relationniste interposé, sans prendre le temps d’avoir une conversation avec nous. De nous expliquer leurs stratégies pour atteindre nos objectifs d’acquisition ou de notoriété. »

Le message, donc, serait de ramener la notion de « social » dans le « marketing social ».

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