Comment Cossette Média prouve que performance et publicité programmatique dans des médias de qualité sont compatibles

4 février 2022

En avril dernier, l’agence Cossette Média a commencé à tester l’outil de classement des médias NOBL visant à appliquer un filtre « qualité » au placement publicitaire dans les médias. Et les résultats obtenus sur le marché anglophone canadien – pour son client Sun Life – sont forts prometteurs : hausse de l’engagement et du taux de clic, combiné à une baisse des coûts par clic. Entrevue.

Depuis l’émergence du marketing numérique, les entreprises se sont massivement détournées des « achats médias » pour préférer les publicités Facebook et Google, qui accaparent aujourd’hui environ 80% de toutes les dépenses publicitaires numériques.

Les agences québécoises reconnaissent ce problème; et, en mai 2020, l’A2C et le CDMQ se sont portés à la défense du placement publicitaire local avec le Mouvement média d’ici, en prenant l’engagement de «doubler la part de budgets numériques allant aux médias locaux dans les trois prochaines années».

Déjà engagée dans ce mouvement à l’échelle locale, Cossette Média a décidé d’aller un pas plus loin en intégrant à sa plateforme de placement programmatique un outil de classement des médias NOBL – créé notamment par Matt Rivitz de Sleeping Giants – lui permettant de raffiner ses achats sur le marché anglophone canadien.

Ce nouvel outil assure un investissement dans des plateformes de qualité et soutient activement le journalisme local, tout en conservant un niveau de performance élevé des achats médias », explique-t-on dans le communiqué.

En entrevue, Alia Abouzeid, vice-présidente, Stratégie chez Cossette Média, nous explique que l’algorithme de NOBL permet d’analyser le contenu textuel (de langue anglaise, notons-le) des sites de médias locaux et nationaux et de leur attribuer une note en fonction de critères de qualité du contenu. Les sites contenant des propos extrêmes ou de la désinformation sont ainsi déclassés.

Sur son site Web, NOBL se positionne ainsi:

Alia Abouzeid explique la stratégie déployée en utilisant l’outil californien:

Dans nos achats programmatiques, on se donne habituellement des objectifs de conversion visant l’achat du produit ou un geste en particulier (ex : visiter le site de la marque), explique-t-elle. Notre algorithme dirige les achats publicitaires vers les placements qui répondent à ces objectifs. Mais, dans le cas présent, avec NOBL, nous ajoutons un filtre de plus, qui est la qualité journalistique du contenu, et nous tentons de voir s’il est possible d’être aussi performant. »

La réponse ? Oui ! Plus performant, même, que sans le filtre « qualité ». En avril dernier, Cossette Média a ainsi lancé un projet pilote avec son client Sun Life, qui a accepté ce test sur le marché anglophone canadien. Pour valider l’effet de l’algorithme de NOBL, Cossette Média a mené des campagnes tests A-B avec et sans le filtre qualité et les résultats se présentent comme suit :

• Taux de clic : +104 % (des campagnes avec le filtre « qualité » VS celle sans le filtre);
• Coût par clic : -37 %;
• Coût par engagement : -29 %.

Pour expliquer ces résultats, Alia Abouzeid rappelle que le contexte dans lequel un consommateur voit une publicité a une grande influence sur la perception qu’il en retient :

Nous savons que le contexte dans lequel les gens voient la publicité a de l’importance. C’est vrai aussi bien dans les médias traditionnels que numériques. Sauf que, en numérique, il y a moins d’outils pour travailler dans ce sens-là, surtout au niveau de la programmatique… Or, voilà que nous trouvons des solutions avec des partenaires comme NOBL et des clients extraordinaires, comme Sun Life, qui veulent faire une différence en testant ces solutions. »

La VP de Cossette Média insiste sur la valeur intrinsèque du placement publicitaire dans un média de qualité:

Les gens sont plus engagés quand ils lisent du contenu qu’ils jugent de qualité, pertinent, local. Leur attention sera accrue, ils vont associer la marque à un effet positif, donc à du contenu positif, cette marque a les mêmes valeurs, et donc, ils vont cliquer sur les publicités. »

Notons que, pour le moment, la plateforme de NOBL peut uniquement analyser du contenu textuel anglophone.

Au Québec, nous avons déjà nos propres listes ainsi que des ententes avec les médias locaux et nationaux québécois», précise Alia Abouzeid.

Rééquilibrer l’assiette publicitaire

Ces dernières années, l’attrait du marketing social et du «reciblage publicitaire» a eu pour effet de créer un manque à gagner pour les médias locaux, qui compte sur des annonceurs pour financer leurs activités journalistiques.

Pour nous, investir dans les médias locaux demeure une priorité, insiste Alia Abouzeid. C’est une manière de promouvoir du contenu Web sain et de combattre la désinformation. Avec certains clients, nous nous sommes dotés d’un indice visant à mesurer la proportion de leurs investissements numériques.»

Le but n’est pas de «désinvestir» pour autant les géants du Web, précise-t-elle.

Nous voulons trouver un équilibre et montrer que les achats médias peuvent être aussi performants et, surtout, nous voulons trouver une solution durable pour notre industrie, afin d’assurer la pérennité des médias canadiens et québécois. »

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