Comment Lowe’s, Métro et le Groupe Maurice relèvent le défi de l’omnicanal ?

8 février 2019

Isarta était partenaire de la conférence sur le ROI marketing organisée par les Événements Les Affaires le 29 janvier dernier. Compte-rendu du panel dédié aux nouveaux défis de l’omnicanal.

C’est peut-être un des plus grands casse-tête pour les marketeurs : l’attribution. Selon eMarketer, plus de la moitié des entreprises américaines (de plus de 100 salariés) utilisent un modèle d’attribution multipoint en 2018.

Un modèle beaucoup plus pertinent que celui de l’attribution au dernier clic… mais qui n’est pas sans poser d’énormes défis à l’heure des données massives et des frontières de plus en plus poreuses entre commerce numérique et physique.

Pour évoquer leurs stratégies respectives en la matière, trois intervenants étaient réunis autour d’Alexandre Pelletier, Président-directeur général de Perkuto, une agence de consultation spécialisée dans l’implantation et l’optimisation de technologies marketing :

• Francis Lemay, Directeur, Acquisition & Analytique chez Lowe’s Canada
• Lyne Martinoli, Directrice, Programme loyauté pour le Québec chez Métro
• Et enfin, Judith Neveu, Directrice marketing du Groupe Maurice, qui s’occupe de résidences pour retraités

En-ligne / hors ligne : même combat

Déjà, un premier constat s’impose pour eux : les modèles ont changé… tout comme les clients.

Aujourd’hui, il faut être partout et pas seulement en magasin, explique Lyne Martinoli de Métro, On ne vend pas juste des bananes (NDLR : un des produits les plus présents dans les paniers des consommateurs, d’après elle), on vend de l’expérience. Nous devons voir comment nous pouvons aider les clients dans leurs décisions d’achat, être à leur côté dans leur vie quotidienne. Avant, on le faisait grâce à la circulaire. Mais désormais, on ne peut plus juste faire ça. »

M. Martinoli cite en exemple leur dernière campagne 360 de l’automne où les clients ont pu voir un message cohérent sur différents canaux.

Du côté du Groupe Maurice, on a aussi voulu diversifier les points de contact depuis quelques années.

Auparavant, nous n’en avions que deux, les résidences en elles-même et les campagnes dans les journaux locaux. On a voulu innover en créant aussi une page Facebook. Cela peut paraître étonnant quand on s’adresse à des personnes de plus de 65 ans mais ce fut une manière de bâtir des interactions avec les gens. On ne pense pas que Facebook va créer du ROI mais plutôt un sentiment de communauté. Et il nous arrive même de faire quelques ventes grâce à ce nouveau canal », témoigne Judith Neveu.

Aujourd’hui, on regarde pour un dollar investi, combien est-ce que cela génère en ligne… mais aussi en magasin ! », indique pour sa part Francis Lemay de Lowe’s Canada.

Autrement dit, la frontière entre le commerce traditionnel et électronique s’efface et, en termes de marketing, les investissements en ligne servent aussi bien les achats numérique que ceux dans les magasins physiques.

Trop de données… tuent les données ?

Les marketeurs ont également souligné la plus grande complexité aujourd’hui pour analyser les multiples données qui leur arrivent.

On peut se perdre dans la quantité de données que l’on reçoit sur le numérique. D’où l’importance de bien définir ses KPI avant les campagnes… et ne pas attendre la fin de ces dernières pour changer des choses, si on voit que les résultats sont moins bons qu’attendus », affirme Judith Neveu.

Chez Lowe’s, aux données en ligne, il faut aussi ajouter les données hors ligne, obtenues grâce à des nouveaux outils développés notamment par Google (et dont nous vous parlions ici). Sans oublier des sondages post-achat.

Le lancement du programme de loyauté Métro & Moi, il y a 9 ans, a provoqué un grand changement de culture en interne, révèle Lyne Martinoli, aujourd’hui, on peut savoir qui a acheté quoi, combien de fois ils sont venus dans le magasin… Tout passe par la carte. C’est sûr qu’on peut vite se noyer dans les données ! » 

Sans compter la difficulté technique de rassembler toutes ces données, souvent stockées dans différents silos, afin de pouvoir les analyser au mieux.

La directrice du programme conseille également de mettre son égo de côté pour appréhender ces nouveaux modèles.

Tout le monde aime se voir à la TV. Alors, certes, il faut en avoir pour développer son image de marque, mais il faut voir aussi au-delà. Par exemple, notre campagne en ligne avec les avions qui distribuent des points M a très bien fonctionné. Il faut vraiment varier ses choix de média pour être partout où le client cherche de l’information sur son épicerie », conclut-elle.

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