Comment se porte le Canada en tant que marque ?
Par François Nadeau
2 novembre 2021
Chaque année, différents palmarès font état des marques les plus fortes ou les plus appréciées. C’est ainsi que des noms comme Apple, Microsoft ou encore McDonald ressortent parmi les marques ayant le plus de valeur. Mais qu’en est-il des pays en tant que marques et comment le Canada se classe-t-il à ce sujet ?
Avant de regarder comment le Canada performe en tant que marque, il est intéressant d’analyser comment celui-ci est perçu en tant que pays.
Sur ce point, le pays se classe généralement bien dans les différents palmarès. Au printemps dernier, il a notamment été placé au premier rang du U.S News Best Country Ranking, notamment en raison de la qualité de vie de ses habitants.
Le Canada figure aussi dans le top 10 de différents autres classements, dont le Good Country Index (4e rang) l’Index of Economic Freedom (9e rang) et le Human Freedom Index de la Cato Institute (6e rang). Certaines villes comme Vancouver ou Toronto se classent également bien dans différents palmarès liés à la qualité de vie.
Le Canada en tant que marque
Certaines firmes se spécialisent dans l’évaluation des nations en tant que marques. L’une d’entre elle, Brand Finance, classe cette année le Canada au 2e rang des marques les plus fortes derrière la Suisse et devant les Pays-Bas. Ces trois pays, ainsi que sept autres, obtiennent tous la note AAA-, qui est qualifiée de remarquable par la firme.
Cette note est accordée en évaluant différents critères de performance (PIB, qualité de vie, tourisme), d’investissement (éducation, média, gouvernance) et de capital de marque (influence dans les relations avec les autres nations, réputation). La réputation du Canada en tant que pays semble donc étroitement liée à la force de sa marque.
La notoriété et la réputation des produits canadiens
Dans une autre étude, celle de PwC, on sonde les citoyens de sept différents pays (Mexique, Royaume-Uni, France, Allemagne, Australie, Italie, Japon) par rapport à leur perception du Canada et de différentes catégories de produits.
Au total, 96 % des répondants ont une perception positive du pays, allant de 90 % pour le Japon à 99 % pour l’Australie. Le trait de personnalité le plus souvent associé aux Canadiens est leur amabilité (75 %).
Mais est-ce que la réputation des produits canadiens est aussi bonne que celle du Canada et de ses habitants ?
Toujours parmi les répondants de l’étude de PwC, 72 % disent avoir déjà consommé des produits canadiens. La catégorie des produits d’alimentation est celle où les répondants sont les plus nombreux à mentionner s’être déjà procuré des biens d’origine canadienne (67 %). C’est également celle où les intentions d’achat sont les plus fortes (67 %) et où la perception de qualité est la plus élevée. En effet, 54 % des répondants mentionnent que les produits d’alimentation canadiens sont d’aussi bonne qualité que les produits locaux, alors que 34 % les jugent de qualité supérieure.
Des barrières importantes à l’achat
Si les deux-tiers des répondants mentionnent avoir déjà acheté des produits d’alimentation canadiens, ils sont en revanche peu nombreux à dire de même pour les produits de beauté (32 %) ou les meubles et accessoires d’intérieur (24 %).
Si plusieurs consommateurs étrangers ne voient pas la valeur ajoutée d’acheter des produits provenant du Canada, la principale barrière à l’achat mentionnée reste toutefois le fait que certains produits ne sont carrément pas disponibles.
Les répondants affirment aussi préférer acheter les biens de consommation canadiens via un détaillant local plutôt que directement du fabriquant. Selon PwC, cela pourrait indiquer un manque de familiarité avec les produits.
Malgré sa bonne réputation, il subsiste donc des obstacles importants afin que le Canada puisse faire connaître et vendre davantage ses produits à travers le monde.
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