La méthode de BMR pour mener sa transformation numérique… en misant sur l’humain !

12 février 2019

Comment se réinventer dans le commerce de détail quand ont fait face à des joueurs comme Amazon ? En misant sur le triptyque Local, Digital et humain répond BMR, lauréat du prix du virage numérique de l’année. Découvrez l’intervention de Jonathan Gendreau, son vice-président marketing et stratégie numérique, lors du Sommet Customer Journey, dont Isarta était partenaire.

« Je t’aime, moi non plus ». Voici le thème d’actualité, à quelques jours de la Saint-Valentin, choisi pour la 2e édition du Sommet Customer Journey, qui se tenait ce lundi 11 février à la Grande Bibliothèque de Montréal.

À l’occasion de cet événement dédié à l’expérience client et organisé par Tink et Symplify, Jonathan Gendreau, vice-président marketing et stratégie numérique de BMR, a raconté le développement et la mise en œuvre du récent plan numérique de l’enseigne québécoise spécialisée dans la distribution et la vente de produits de rénovation et de quincaillerie.

Un retour d’expériences d’autant plus instructif que BMR a remporté l’an passé le prix du virage numérique de l’année, attribué par le Conseil Québécois du commerce de détail (CQCD) lors du salon eCommerce-Québec 2018.

L’émergence d’un nouveau modèle : l’omnicanal

Déjà, Jonathan Gendreau se rappelle de « sa crainte de retourner dans le commerce de détail », lors de son arrivée chez BMR en 2017, après 6 ans dans le groupe St-Hubert. Un marché dominé outrageusement par des géants comme Amazon ou Alibaba.

Toutefois, son constat est vite nuancé. Déjà, parmi les plus gros joueurs américains du commerce en ligne, des magasins traditionnels comme Home Dépôt ou Walmart pointent progressivement leur nez. Et, à l’inverse, Amazon commence à ouvrir des boutiques physiques. Preuves qu’il existe un nouveau modèle omnicanal, à la jonction du physique et du numérique.

Pour y arriver, il faut cependant que les clients aient une raison de se déplacer en magasin, ils doivent y vivre une expérience », explique le gestionnaire.

Comment alors réussir la transformation digitale d’un groupe qui compte plus de 300 points de vente pour 1,2 milliard de dollars de ventes par année et 8 000 employés dans 5 provinces ?

Local, Digital, Humain

D’une part, BMR a joué sur son ancrage local. Le plus grand quincailler québécois référence 75 % de produits fabriqués dans la province ou par des fournisseurs ayant leur siège au Québec. En plus de travailler avec des partenaires locaux (Tink, lg2, Absolunet), BMR fait partie de la Coop Fédérée.

Sa nouvelle plateforme de marque, avec le slogan « Bienvenue chez vous », incarne justement cette identité.

On a jugé bon de jouer sur des choses authentiques, dans lesquelles chacun pouvait se reconnaître », explique Jonathan Gendreau.

Par ailleurs, BMR a joué sur la carte de l’humain. En témoigne ses récentes progressions dans l’étude Wow de l’expérience client (de 123e à 94e) et la hausse de 17 points de son Net Promoter Score.

Notre force, ce sont nos marchands. C’est un gros avantage compétitif à l’heure de l’intelligence artificielle », assure en effet Jonathan Gendreau.

Pour lui, BMR est un commerce de « bedaine à bedaine » et qui va le rester. Difficile en effet d’acheter une salle de bain par exemple en ligne, sans prendre des mesures, sans toucher les produits, sans se faire conseiller… D’où la mise en valeur des salariés.

Voir, c’est bien. Mais toucher, c’est mieux. 85 % des Québécois affirment vouloir manipuler les produits, lors d’un achat pour la maison. Nous avons des gens qui viennent en magasin donc nous ne cherchons pas à remplacer ce rapport humain. Mais on peut donner un petit coup de pouce technologique », glisse-t-il.

Un nouveau concept de magasin

Les magasins vont en effet être amenés à évoluer pour s’adapter vers un nouveau concept omnicanal.

Déjà, BMR a voulu améliorer son capital de marque avec une stratégie de contenus. En l’occurence, avec des vidéos DIY de bricolage en français et en anglais publiées sur les réseaux sociaux.

Par ailleurs, un nouveau modèle de magasin vient de voir le jour. Appelé « La Shop », ce concept de quincaillerie urbaine vient de voir le jour à Griffintown, en attendant l’ouverture d’un deuxième magasin à Montréal prochainement.

Destiné à une clientèle urbaine de 35-45 ans, La Shop propose des services et produits adaptés au marché urbain et permet notamment de pré-commander des articles avant de se rendre en magasin. Sans oublier la présence de bornes électroniques et de guichets spécifiques pour retirer les articles commandés en ligne.

On s’oriente de plus en plus vers un concept d’entrepôt infini. C’est-à-dire de pouvoir proposer un maximum de produits que les gens puissent toucher ou voir directement en magasin et un large choix pour pouvoir commander en ligne », indique-t-il.

Avant de conclure : « Au final, nous ne serons jamais Amazon. Mais nos efforts numériques doivent devenir le prolongement de notre marque. Et n’oublions pas non plus que commercer, c’est avant tout une activité sociale ! »

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