Le Canada est le pays où les dépenses publicitaires vont connaître la plus forte croissance en 2018 et 2019

15 juin 2018

Selon les prévisions semestrielles du groupe de publicité et d’études de marché Dentsu Aegis Network, les deux prochaines années vont être plus favorables que prévu en termes de dépenses publicitaires, notamment au Canada. Une bonne nouvelle pour les acteurs de l’industrie.

La croissance du marché mondial de la publicité s’accélère. Dans ses dernières prévisions, Dentsu Aegis Network a revu à la hausse de 3,6 % à 3,9 % l’évolution du marché pour 2018 (contre 3,3 % en 2017).

Dans le contexte d’une croissance économique synchronisée aux États-Unis, en Europe et en Asie, ces chiffres permettent d’envisager une perspective plus positive aujourd’hui qu’au début de l’année et d’envisager l’avenir avec plus d’optimisme. La plupart des marchés clés révisent leurs plans à la hausse, et les économies émergentes comme l’Inde affichent des taux de croissance élevés. L’économie américaine connaît une forte croissance, le marché étant sous l’influence des mesures de stimulation économique et des réductions d’impôts. En Chine, les dépenses continuent de croître à un bon rythme, mais elles sont presque entièrement attribuables aux plateformes de commerce électronique : Alibaba, Tencent et Baidu, » explique Jerry Buhlmann, chef de la direction de Dentsu Aegis Network.    

À l’échelle mondiale, des événements comme les Jeux olympiques et paralympiques d’hiver, la Coupe du monde de soccer et des élections nationales seront des facteurs essentiels dans la stimulation de la croissance, d’après l’analyse du groupe britannique.

De 0 % à + 5,1 % en 2019 pour le Canada

Au Canada, toutefois, c’est la réaffectation des fonds consacrés aux dépenses publicitaires, plutôt que les événements susmentionnés, qui a une incidence sur les dépenses publicitaires, sauf pour les élections. Après une stagnation en 2017, les dépenses publicitaires au pays vont augmenter de 2,3 % cette année et la croissance va s’accélérer en 2019 (5,1 %, soit un des taux les plus élevés des pays étudiés).

Le marché canadien demeure vigoureux. Le secteur numérique devrait représenter plus de la moitié de l’ensemble des dépenses publicitaires, les gains les plus importants des prochaines années étant enregistrés dans le segment des appareils mobiles. Pour ce qui est de la télévision, le phénomène grandissant du cord-cutting, tendance de consommation caractérisée par le désabonnement à la télé ou le débranchement au câble pourrait être neutralisé par l’arrivée d’innovations comme la télévision connectée et la programmatique. Même si nous devons nous attendre à des variations dans les dépenses publicitaires de certains secteurs clés, nous prévoyons que la tendance sera à la hausse dans les principaux marchés comme l’électronique, les services financiers et les télécommunications, » précise Hisham Ghostine, chef des activités commerciales, Dentsu Aegis Network Canada.

Croissance des dépenses publicitaires mondiales de 2017 à 2019 (% d’une année sur l’autre aux prix actuels)

Les dépenses publicitaires aux États-Unis, marché intrinsèquement lié au marché canadien, devraient afficher une croissance continue en 2018, avec une hausse de 3,4 %. Les Jeux olympiques d’hiver ont entraîné des dépenses publicitaires d’environ 1,6 milliard dollars US.

Les politiciens privilégient la télévision locale pour les dépenses publicitaires. Or, aux États-Unis, la télévision nationale atteint 90 % de la population américaine. Les dépenses de publicité diffusées aux appareils mobiles devraient augmenter de 21,2 % en 2018, la plus grande part de ces dépenses étant consacrées à la publicité dans les applications (80 %).

Le numérique supplante la télévision

Le numérique demeure la zone de croissance dominante. Pour la première fois, 25 % des dépenses publicitaires mondiales devraient être diffusées sur appareil mobile. Le numérique est maintenant la principale forme de publicité dans 21 des 59 marchés que nous suivons, » assure Jerry Buhlmann.

Au Canada, les médias numériques constituent 52 % des dépenses publicitaires, la télévision venant au second rang avec 22,4 %. Sur l’ensemble des dépenses publicitaires dans les médias numérique, les appareils mobiles continuent d’augmenter au Canada, comptant pour 63,4 % des dépenses (en hausse de 7 % par rapport à l’an dernier).

Croissance globale des marchés publicitaires par média