« Bâtir une expérience client omnicanale cohérente ne peut se faire sans la responsabilisation des équipes »

2 avril 2019

Les 17 et 18 avril prochains, Les Événements Les Affaires organisent Connexion, le salon de la transformation numérique, dont Isarta est partenaire. L’un des intervenants, François Bellavance, Directeur Bureau services-conseils chez Tink, aborde ici la question de la cohérence de l’expérience client à l’ère de l’omnicanal.

Il y a quelques jours seulement, l’agence montréalaise Tink annonçait un changement de son positionnement stratégique, pour plus se concentrer sur la transformation numérique centrée sur l’expérience client (aussi appelé CX). Petit rappel : l’expérience client englobe la somme des interactions et des relations entre une marque et les consommateurs.

Elle place le client au cœur de toutes les actions d’une organisation. Elle tient compte de ce que ce dernier vit et perçoit avant, pendant et après l’achat. Elle vise à satisfaire le client au plus haut point dans toutes ces sphères afin qu’ultimement, il se crée un lien de confiance, voire une fidélité, entre l’organisation et le client. Et même si l’aspect fonctionnel du produit ou du service est une composante de l’expérience client, la dimension émotionnelle de celle-ci joue un rôle primordial », explique Jocelyn Couture, président et cofondateur de Tink.

Pour faire le point sur cette pratique, nous avons interrogé François Bellavance, le Directeur Bureau services-conseils de l’agence.

Comment expliquez-vous cette demande croissante pour cette expertise concernant l’expérience client, ce qui a justifié d’ailleurs votre nouveau positionnement ?

François Bellavance : Au cours des dernières années, les entreprises ont éprouvé le besoin grandissant de se différencier. Auparavant, cela passait par le produit. Mais, dans la nouvelle économie, les utilisateurs ont de plus en plus de leviers par rapport aux entreprises.

Avec la démocratisation des marchés, ils ont plus de choix, ils peuvent plus facilement s’exprimer. Ainsi, l’expérience globale offerte par les entreprises devient primordiale. Si ces dernières veulent se différencier sur leur marché, elles doivent désormais s’intéresser au ressenti cumulé, au niveau émotionnel, des consommateurs.

 

Petite précision : quelle différence faites-vous entre expérience client (CX) et expérience utilisateur (UX), dont on entend aussi beaucoup parlé ?

F. B. : L’UX est tout simplement une application concrète du CX, qui est plus englobant. Le UX se rapporte plus à l’expérience usager au niveau de l’interface. Le CX est vraiment décloisonné, on parle ici de toutes les sphères et points de contact entre une marque et les consommateurs.

 

Quelles sont les bonnes pratiques recommandées pour mener son projet CX ?

F. B. : Déjà, il faut bien voir que c’est un chantier énorme. Je dis d’ailleurs souvent aux clients, ce qui les désarçonnent un peu, que la finalité d’un tel projet, c’est-à-dire la transformation numérique, ne sera peut-être jamais atteinte.  Il n’existe pas forcément de fin à cela, on peut en effet toujours se questionner. D’où l’importance de célébrer chacun des petits gains au fur et à mesure, et de savoir plus apprécier le chemin parcouru que l’objectif final.

Les entreprises sont obligées de se transformer, c’est une nécessité. Ce qui suppose beaucoup de défis et de chantiers. Il faut donc commencer par mettre en place une gouvernance au sein de l’organisation. Si c’est seulement une initiative qui vient de la base, l’expérience nous dit que ce ne sera pas suffisamment porteur.

Après, concrètement, il faut partir de la mission de l’organisation. Et s’assurer qu’il y a une cohérence entre cette mission et la proposition de valeur amenée au marché.

 

Cela réclame aussi de changer ses habitudes…

F. B. : En effet, il y a aussi tout un travail à faire pour aller au-delà du traditionnel horizon « socio-démographique » que l’on prenait dans les années 90 pour segmenter en marketing. La question émotionnelle doit être abordée. Ce qui veut dire dresser des portraits plus globaux de ses clientèles cibles.

L’idée est vraiment d’avoir une démarche d’empathie envers ses clients et de s’inscrire dans leur parcours, comprendre tout le cheminement qu’ils font, les différents points de contact qu’ils ont avec la marque, l’évolution de leur état d’esprit au cours du processus… Tout ceci permettra de comprendre vraiment ce qu’on appelle l’expérience globale.

Une des méthodologies utilisées, c’est le design des services. C’est une nouvelle façon de penser, à mi-chemin entre le chercheur et le marketeur. Ce qui permet d’être suffisamment agile pour amener des solutions rapidement au marché, en passant par des prototypes et des itérations avec le marché.

 

Le gros du travail ne concerne-t-il pas l’interne au final ?

F. B. : Tout à fait. À la base, la vision CX est un livrable en soi. Et cela implique une communication beaucoup tournée vers l’interne, afin de permettre aux équipes de se l’approprier. Il y a un grand travail de démocratisation de l’information. En bout de ligne, c’est le client qui va bénéficier des progrès de l’entreprise. Mais cela ne peut se faire sans la responsabilisation des salariés de l’organisation.

Il est ainsi nécessaire d’avoir une gouvernance forte, comme je le disais, et d’impliquer les différentes lignes d’affaires. Les employés de première ligne notamment doivent être conscientisés de la démarche. Ce n’est pas un travail en silo qui ne se fait que du côté marketing. On parle de culture d’entreprise générale ici.

 

Quelle est la place de la donnée dans ce projet ?

F. B. : La donnée est névralgique dans l’expérience client. Il faut donc réussir à la centraliser pour avoir une vue globale sur ses consommateurs. Ce qui veut dire, avoir des entrepôts de données puissants et des capacités d’interprétation derrière.

En effet, dans une logique omnicanale, le consommateur s’attend à ce que l’entreprise soit omniprésente et omnisciente. Qu’elle ne soit pas bonne juste à un point de contact mais sur l’ensemble des canaux.

 

Quelles sont les premières étapes pour un chantier de refonte de l’expérience client?

F. B. : Il n’existe évidemment pas de recette unique. Mais le point de départ est de savoir à qui on s’adresse. Cela peut paraître basique mais on serait surpris de voir à quel point certaines organisations n’ont pas défini leur cible de manière adéquate, ou ne comprennent pas suffisamment l’intelligence client.

C’est-à-dire quels sont leurs ressentis, les tâches que nos clients souhaitent accomplir et les éléments bloquants dans ces dernières. Une fois tout ceci identifié, il faut réussir à articuler adéquatement la proposition de valeur.

Si cela se passe bien, on obtient un service de meilleure qualité et donc une meilleure acquisition et rétention de la clientèle. La mesure du Net Promoter Score, autrement dit la force de recommandation de nos clients, est une bonne métrique pour voir ses progrès en la matière.

 

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