Les trois concepts clés du marketing RH

Outil essentiel pour communiquer sur le positionnement de l’entreprise, la marque employeur est une promesse envers les employés et les candidats qu’il faut impérativement tenir. 

Février était le Mois de la GRH chez Techno-Compétences: lors de conférences, tables rondes et formations, les professionnels du monde des TIC se sont rencontrés pour échanger sur le thème de la marque employeur.

Didier Dubois et Émilie Pelletier, de Groupe Marketing RH, ont notamment donné une formation très enrichissante sur le sujet. L’un des points abordés lors de leur présentation était les concepts associés au marketing RH.

Selon que l’entreprise manque de main d’oeuvre ou de compétences (que l’on parle de pénurie ou de rareté), les messages et les outils qui serviront à déployer son marketing ne seront pas les mêmes.

Face à un marché de l’emploi de plus en plus diversifié et à une variété de profils de candidats (sont-ils activement en recherche d’emploi? Faut-il au contraire les solliciter, ou un peu des deux?), l’entreprise n’a plus d’autre choix que de se démarquer et de faire connaître son positionnement employeur.

Mais il lui faut aussi adapter son discours et la façon dont elle communique celui-ci.

Il existe trois concepts clés associés au marketing RH, qu’il est important de bien intégrer avant de se lancer dans le processus de déploiement de sa marque employeur.

Le positionnement employeur

Lorsque vous donnez le nom de votre entreprise, qu’est-ce qui vient d’abord à l’esprit de vos employés et des candidats?

Le positionnement employeur, c’est l’ADN de l’organisation, et c’est ce qu’elle cherchera à mettre de l’avant. Il faut donc déterminer s’il s’agit:

• d’attributs organisationnels (politique salariale avantageuse, bonne situation géographique…);
• d’une notoriété organisationnelle (entreprise au nom connu et respecté, récompensée pour ses produits ou services, ou pour la façon dont elle gère ses employés…);
• d’attributs liés au poste (avantages directement liés à une job précise);

Une fois le positionnement employeur déterminé, il faut le communiquer en interne et à l’externe et être attentif à ce que le message retenu soit bien celui que l’on souhaite (positionnement désiré vs positionnement réel – qui n’existe que si la compagnie possède une notoriété).

Le positionnement employeur constitue ce qui différencie une entreprise d’une autre: inutile donc de chercher à copier le voisin, ou à faire mieux. Sachez avant tout ce qui fait votre différence et capitalisez dessus.

La marque employeur

Le deuxième concept-clé lié au marketing RH est la marque employeur.

Composée d’un logo, d’un slogan, de couleurs, d’une typographie spécifiques, c’est elle qui supporte le positionnement que l’entreprise aura décidé de prendre.

Tous les moments sont bons pour la valoriser: c’est une promesse de ce que représente l’entreprise, qui sert à se distinguer sur le marché.

Elle doit être:

• dynamique,
• créer un message rassembleur,
• permettre de se différencier tout en étant créatif et innovant,
• simple (facile à retenir par le plus grand nombre)
• et surtout stable: comptez bien deux ans à la marteler sans cesse pour qu’elle s’ancre bien dans les esprits.

Enfin, elle doit s’adresser au groupe-cible, d’où la nécessité de segmenter son auditoire au préalable.

La segmentation

Ce troisième concept est important car c’est lui qui affinera vos messages en fonction de leurs cibles. En effet, on ne s’adresse pas à tout le monde de la même façon.

L’idée est de créer, parmi l’ensemble de vos employés et des candidats, des groupes homogènes ayant les mêmes comportements, les mêmes attentes, les mêmes besoins. Il peut s’agir d’une segmentation sociodémographique, géographique, psychographique…

L’objectif, en bout de course, est d’avoir des publics clairement définis pour ajuster chaque message à leurs attentes spécifiques. Par exemple, une campagne de recrutement visant des séniors sera différente de celle lancée pour recruter des jeunes diplômés.

À noter enfin que toute stratégie d’acquisition de talents doit aller de pair avec une stratégie de… rétention de talents!

Comme l’ont rappelé Didier Dubois et Émilie Pelletier, si le marketing RH est une belle promesse, il est plus que crucial de pouvoir la tenir. Attention donc aux messages que vous choisissez: ils sont finalement, bien plus que de simples mots.