Marketing de segment: faire fortune, un dollar (et +) à la fois
Par François Nadeau
Il y a un peu plus d’un an, Dollar General ouvrait un 11 000e point de vente aux États-Unis. À titre de comparaison, la chaîne de cafés Starbucks en possède environ le même nombre.
Dans les dernières années, il n’y a pas que Dollar General qui fait des affaires d’or aux États-Unis, mais bien la grande majorité des chaînes de magasins à un dollar.
Le concept de ces magasins date de la fin du 19e siècle. On parlait d’articles en vente à 5 ¢ et 10 ¢ alors qu’un prix de 1 $ représentait, même pour l’époque, un montant d’argent relativement élevé.
Aujourd’hui, ce concept a été un peu étiré alors que des articles allant jusqu’à 10 $ y sont vendus. Et même si le prix de ces articles est peu élevé, Dollar General, Family Dollar et Dollar Tree devraient ensemble dépasser les 35 milliards de revenus en 2014.
Quelques pistes pour expliquer ce succès
Le succès des magasins à un dollar n’est évidemment pas étranger à la récession qui a fortement frappé nos voisins du sud en 2008. Plusieurs autres facteurs expliquent toutefois le phénomène.
D’abord, si les magasins à un dollar attirent une forte proportion de clients à faibles revenus, de plus en plus de clients aux revenus moyens à élevés y magasinent. Selon une étude de la firme Mintel publiée à l’automne dernier, deux consommateurs sur trois disposant d’un revenu familial au-dessus des 150 000 $ magasineraient dans ces royaumes du bas prix.
De plus, contrairement à ce qu’on pourrait croire, les marges de profits de ces commerces seraient relativement élevées, même en les comparant à celles de gros joueurs comme Wal-Mart, leur principal compétiteur.
Ajoutons à cela l’arrivée sur les tablettes de plusieurs marques connues et la capacité de ces commerces de petites tailles à s’établir dans des centres urbains et des centres commerciaux, ce que Wal-Mart ou Target ont de la difficulté à faire actuellement.
Du succès au Canada aussi
Au Canada, l’industrie du magasin à un dollar connaît également un succès fleurissant.
Depuis quelques années, les augmentations de ventes et de profits de plus de 10 % se succèdent d’un trimestre à l’autre pour Dollarama, la plus grande chaîne de ce secteur. Entre 2012 et 2013, leur nombre de magasins est passé de 761 à 847 alors qu’Il était de 585 en 2009.
