Quels sont les grands enjeux de la publicité programmatique?

18 février 2019

La programmatique représente l’une des plus grandes révolutions pour le monde du marketing et de la publicité numérique. Tant pour les annonceurs que les éditeurs d’ailleurs. A l’occasion du Sommet Customer Journey, dont Isarta était partenaire, Benoit Skinazi, Vice-président Ventes de District M, est revenu sur son évolution et les grands enjeux à venir en la matière. Compte-rendu.

Déjà, rappelons que la programmatique est une nouvelle méthode d’achat publicitaire. Enfin, nouvelle… « C’est né il y a 10 ans grâce à Google, Microsoft ou encore AOL », rappelle Benoit Skinazi, le VP Ventes et cofondateur de District M, un chef de fil montréalais en publicité programmatique justement.

L’achat programmatique, à la base, implique l’utilisation de logiciels pour automatiser l’achat média, principalement l’achat de bannières web. Ce processus d’achat s’effectue au sein d’immenses plateformes de transactions d’inventaires web appelées des « Ad Exchanges ». Il s’agit plus ou moins d’une grande Bourse de la publicité web, dans laquelle les éditeurs web comme La Presse, le Globe & Mail ou encore les centaines de milliers de sites déposent leur inventaire de bannières non vendu (et il y en a une tonne!) », explique ainsi Roger Kamena, VP science et technologies de données chez Adviso dans cet article de blogue.

Souvent, l’achat programmatique englobe le « real time bidding » (RTB) ou enchère en temps réel. C’est-à-dire que c’est l’annonceur qui produit l’enchère la plus haute qui voit sa création diffusée. Cette méthode a de nombreux avantages… mais n’est pas sans susciter certaines controverses.

Pour parler de cette relation « amour-haine » avec la programmatique, Benoit Skinazi a ainsi animé un atelier sur le sujet, lors du Sommet Customer Journey, le 11 février dernier à la Grande Bibliothèque de Montréal.

Une évolution trop rapide ?

On l’a dit, la programmatique a provoqué une métamorphose rapide de l’industrie publicitaire ces dernières années. Trop rapide ? Benoit Skinazi indique qu’il existait 150 entreprises en marketing technologique en 2011. Puis, 350 en 2012, 1 000 en 2014 et… 5 000 en 2017 !

Beaucoup de nouvelles offres sont apparues sur le marché… ce qui veut aussi dire beaucoup de nouvelles choses à apprendre et donc plus de complexité », admet-il. 

Des avantages…

Selon lui, la programmatique est appréciée pour plusieurs raisons :

• La rentabilité. La méthode offre en effet d’excellents coûts par impression (CPM) pour les annonceurs.

 

• Les options de ciblage et la portée potentielle

 

• La diversité des formats… et des canaux.  Il existe en effet plusieurs types de formats publicitaires disponibles. Par ailleurs, si l’on parle de programmatique pour le Web, il faut aussi savoir que cette manière d’achat publicitaire s’en vient aussi pour la télévision et la radio ! « C’est déjà le cas aux Etats-Unis, où certains téléspectateurs n’ont pas la même pub que leurs voisins », précise M. Skinazi.

 

• La flexibilité et la personnalisation. « Cela permet d’aller plus loin en créativité publicitaire », souligne-t-il.

 

• Les possibilités de mesure. En lien évidemment avec la notion de ROI marketing.

… Mais aussi de la méfiance

Pourtant, la pratique n’est pas exempte de critiques. Benoît Skinazi en liste certaines :

• Le risque de fraude. Les robots biaisent en effet les statistiques en la matière. Selon l’Association of National Advertisers, seulement un quart de l’ensemble des publicités numériques atteindrait vraiment des humains ! Ce qui provoque la colère de certains annonceurs qui ont réduit en conséquence leur budget marketing en ligne… sans que cela n’affecte profondément leurs ventes !

 

• Le manque de transparence de la chaîne. De l’annonceur à l’éditeur final, il y a en effet de nombreux joueurs. Ce qui a un coût et entretient un certain flou.

 

• Les problèmes de brand safety, c’est-à-dire les risques pour une marque de se retrouver dans des environnements ou sur des sites qui ne correspondent pas ou même peuvent nuire à son image.

 

• La complexité, avec de nouveaux termes, des nouvelles pratiques etc.

Les critères de succès d’une campagne réussie

En guise de conclusion, Benoit Skinazi indique que le succès d’une campagne dépend du choix de la bonne combinaison entre le format, l’audience et les indicateurs de mesure choisis.

L’objectif d’une marque est d’abord de livrer du contenu sur un environnement sécuritaire », déclare-t-il.  

Par exemple, une marque qui vend des vélos voudra éviter qu’on puisse voir ses pubs sur un article d’un site Web qui parle d’un accident de vélo. En ce sens, il convient de bien optimiser son ciblage sémantique (en excluant le mot « accident » pour reprendre l’exemple précédent). Mais aussi en travaillant avec des listes blanches, qui correspondent à des sites de confiance.

Ensuite, il faut réussir à opter pour le bon format publicitaire. Sachant que le choix est vaste ! Le conseil de Benoit Skinazi : choisir en fonction de ses objectifs.

Par exemple, si l’enjeu est la notoriété ou la visibilité, il convient de choisir une bannière standard ou un habillage de page. Si c’est plutôt de créer de l’engagement et avoir des interactions, il est préférable de prendre un format rich media avec par exemple un mini-jeu au sein d’une bannière.

Enfin, pour chaque type de campagne, il faut choisir les bons éléments à mesurer :

• Pour une campagne de branding, le taux de visibilité et la portée du placement sont les indicateurs les plus importants selon Benoit Skinazi.

 

• Si on privilégie les interactions, il faut mesurer le taux d’engagement et le temps passé devant l’annonce

 

• Enfin, si l’on est dans une optique purement commerciale, il faut suivre son coût par acquisition ou par lead.

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